“從營(yíng)地教育跨界到文旅產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為要解決的首要問題，一定是從體驗(yàn)到教育，也就是說文旅的營(yíng)地項(xiàng)目如何做出教育屬性?！迸c地產(chǎn)商合作多年，中國(guó)營(yíng)地教育研究院聯(lián)合創(chuàng)始人、歐森營(yíng)地教育CEO孫藝軒對(duì)營(yíng)地教育與文旅地產(chǎn)的結(jié)合有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文根據(jù)其在“中國(guó)營(yíng)地教育跨界之路”第二屆營(yíng)地教育與營(yíng)地規(guī)劃高峰論壇的演講整理而成。
孫藝軒演講實(shí)錄：
首先我很感謝主辦方選擇的話題。我覺得今天特別的驚喜，比我想象中的更跨界，更有意思，我們看到了楊國(guó)梁校長(zhǎng)在體制內(nèi)的實(shí)踐，季大偉院長(zhǎng)是從文旅跨到營(yíng)地教育，我現(xiàn)在是從營(yíng)地教育往文旅的方向跨界。
我們看到美國(guó)排得上名號(hào)的營(yíng)地有一萬五千多個(gè)，而在中國(guó)現(xiàn)在雖然開始有這么多人從事這個(gè)行業(yè)，但真正成規(guī)模的非常少。也是基于這點(diǎn)，歐森在兩年的探索中，從做營(yíng)地的過程中我們發(fā)現(xiàn)需要土地，也需要很多的東西去做沉淀。國(guó)外為什么能在一百多年的時(shí)間里不斷地去完善營(yíng)地教育？為什么能夠有那么系統(tǒng)的營(yíng)地文化沉淀？為什么有那么高的復(fù)購(gòu)率？背后都離不開土地本身。
土地和文旅、地產(chǎn)有很多關(guān)系，怎么去處理這些關(guān)系，以達(dá)到獲得自己想要的利益的目的？這是個(gè)跨界打劫的時(shí)代，文旅+營(yíng)地教育這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在我們比較熟悉的，研究院有幾家機(jī)構(gòu)做得不錯(cuò)，像萬科密云的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)特色小鎮(zhèn)，還有保利航空大世界主題公園、太舞滑雪小鎮(zhèn)等。
現(xiàn)狀是，被稱之為標(biāo)配的東西現(xiàn)在卻面臨這樣的問題。一，很多人對(duì)標(biāo)配的理解變成簡(jiǎn)單的食宿的配套，包括吃、住、交通各方面；二，所有的項(xiàng)目嚴(yán)重的同質(zhì)化，本質(zhì)的區(qū)別到底是什么呢？三，很多項(xiàng)目的執(zhí)行很差。其實(shí)我們也很忐忑，在整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的現(xiàn)在，我們?nèi)绻荒軌蚝芎玫厝グ褍?nèi)容做好，把執(zhí)行做好，而是把所有的營(yíng)地教育都理解成為簡(jiǎn)單的活動(dòng)拼湊，那么這個(gè)行業(yè)可能很快就會(huì)被葬送掉，這也是現(xiàn)在文旅行業(yè)面臨的問題。
我們很多時(shí)候和土地方討論合作，大家不知道怎么去協(xié)商，最后可能就成了是拿地的概念，或者對(duì)外宣傳的概念，這是我們的一個(gè)現(xiàn)狀。營(yíng)地教育和普通的研學(xué)旅行、親子游不一樣，營(yíng)地牽扯到很多東西。
從營(yíng)地教育跨界到文旅產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為要解決的首要問題，一定是從體驗(yàn)到教育，也就是說文旅的營(yíng)地項(xiàng)目如何做出教育屬性。我們?cè)賮砜唇逃膶傩院吞攸c(diǎn)。無論是培訓(xùn)還是學(xué)校，他們所有的課程的特點(diǎn)是黏性強(qiáng)、連續(xù)進(jìn)階、深度、復(fù)購(gòu)、高頻。對(duì)于所有的營(yíng)地教育從業(yè)者來說，一定要想辦法做到這些才能稱之為教育。
回到文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)地上面，我們要做高頻是困難的，因?yàn)橛袌?chǎng)地、距離等原因的限制，怎么解決？和大家分享一個(gè)案例。2017年夏天，我在和一個(gè)加拿大的營(yíng)地主溝通的時(shí)候，他告訴我說：別說今年了，就算后年、大后年的營(yíng)期都已經(jīng)預(yù)訂出去了，我們的復(fù)購(gòu)率是85%。還有一位朋友在美國(guó)有三個(gè)營(yíng)地，2016年夏天，其中一個(gè)營(yíng)地服務(wù)了兩千個(gè)孩子，在結(jié)束的時(shí)候有一千五百個(gè)孩子已經(jīng)報(bào)了第二年的營(yíng)期。
我們還在很糾結(jié)營(yíng)地怎么運(yùn)營(yíng)，怎么找更多的生源，營(yíng)銷的成本怎么降下來。中國(guó)營(yíng)地發(fā)展比較晚，但能不能做到？我們帶著這樣的課題在思考。
我們認(rèn)為，第一：造境也是教育的一部分。本質(zhì)上營(yíng)地是一種氛圍的教育，是一個(gè)感覺，我們?cè)谝?guī)劃營(yíng)地的時(shí)候需要以孩子為導(dǎo)向。之前季大偉也講了，他們?yōu)榱四苋プ鲆?guī)劃設(shè)計(jì)，去翻譯國(guó)外課程設(shè)計(jì)的書籍，這個(gè)做法是非常好的。因?yàn)闋I(yíng)地有它的特性，包括開放性、共享性等，這樣的一些特性需要我們?cè)谧鰻I(yíng)地規(guī)劃、場(chǎng)地裝修這些細(xì)節(jié)的時(shí)候，都要從孩子的角度去考慮。
第二：營(yíng)地文化的守望者。人是營(yíng)地里面最核心的元素。歐森在過往兩年時(shí)間里都一直關(guān)注人的成長(zhǎng)，所以我們從兩年前就一直在做營(yíng)地導(dǎo)師的培訓(xùn)，我們有完整的營(yíng)地導(dǎo)師培訓(xùn)系統(tǒng)，不斷地在大學(xué)生群體里招募、培訓(xùn)，也在做營(yíng)地導(dǎo)師社群的維護(hù)，為他們?nèi)ヌ峁﹪?guó)內(nèi)、國(guó)外的工作機(jī)會(huì)。
國(guó)外非常多的營(yíng)地導(dǎo)師都是兼職的，而很大一部分導(dǎo)師是在這個(gè)營(yíng)地玩大的孩子長(zhǎng)大讀書回來之后做的。我們會(huì)定期做營(yíng)會(huì)小助手，老營(yíng)員成為小助手，也有已經(jīng)上了大學(xué)的營(yíng)員，開始成為我們的青年導(dǎo)師。
我們也聯(lián)合了營(yíng)地教育研究院，致力于做行業(yè)的培訓(xùn)，去年11月我們和俱牛在黃山做了營(yíng)地教育的管理者培訓(xùn)，集合了很多行業(yè)的專家。我們其實(shí)想做一件事情，就是希望所有的從業(yè)者，尤其是想在這個(gè)領(lǐng)域去做管理者，去創(chuàng)業(yè)的人，對(duì)營(yíng)地教育這件事情滿懷敬畏之心。
我們針對(duì)目前國(guó)際上營(yíng)地教育最高級(jí)的課程，進(jìn)行了中國(guó)化的拆解和加工，希望能夠打造中國(guó)營(yíng)地教育的解決方案。所以我們對(duì)培訓(xùn)的課程設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)管理、規(guī)劃、人才培養(yǎng)、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行了精細(xì)化打磨，給到了學(xué)員。
接下來的一年時(shí)間里，這個(gè)項(xiàng)目也會(huì)持續(xù)地進(jìn)行，也希望更多的有志于要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的伙伴加入到我們的培訓(xùn)里面，我們想打造的是中國(guó)營(yíng)地教育的“黃埔軍校”，這是我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)部分做的事情。
第三：參與感。為什么營(yíng)地可以吸引孩子一次又一次的來參加？因?yàn)楸澈笫菑?qiáng)大的營(yíng)地社區(qū)文化，它有一條無形的線牽著大家。營(yíng)員的爸爸媽媽經(jīng)常跟我們說，一到寒暑假不報(bào)你們歐森的營(yíng)地就感覺對(duì)不起孩子。我們?cè)谧鰻I(yíng)地運(yùn)營(yíng)的伙伴們從一開始就應(yīng)該去思考，你這個(gè)營(yíng)地背后教育的哲學(xué)是什么，你想培養(yǎng)什么樣的孩子，你能夠?yàn)檫@些孩子提供什么樣的服務(wù)。
所以課程的設(shè)計(jì)研發(fā)、人才的培養(yǎng)、營(yíng)地文化和品牌的塑造，這三件事情就是歐森在做的，也希望大家共同去努力。