對于戶外行業(yè)，大家可能比較弱化的就是服務(wù)。在Feekr旅行聯(lián)合創(chuàng)始人沈濤看來，服務(wù)就是讓用戶在設(shè)計(jì)好的線路過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到恰到好處的舒適，有意外的驚喜，為用戶提前處理好一切麻煩的事情，讓用戶享受整個(gè)過程。他認(rèn)為，產(chǎn)品等于路線設(shè)計(jì)加上服務(wù)設(shè)計(jì)。而做產(chǎn)品本質(zhì)上就是為了解決用戶的需求。本文根據(jù)沈濤在聚勢·2018第二屆體育旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上的演講整理而成。
Feekr旅行聯(lián)合創(chuàng)始人沈濤演講實(shí)錄：
到今天為止，我個(gè)人應(yīng)該還不算是戶外行業(yè)的人，我的戶外經(jīng)驗(yàn)很少，不會打繩結(jié)、也沒做過俱樂部。我們公司從2017年2、3月份開始，嘗試去做一些戶外的業(yè)務(wù)。一年下來，單業(yè)務(wù)的營收有兩千萬左右，但戶外業(yè)務(wù)還不是我們的主營業(yè)務(wù)，我們的主營業(yè)務(wù)還是酒店。到目前為止我們自認(rèn)為還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
一、互聯(lián)網(wǎng)思維之：產(chǎn)品思維
互聯(lián)網(wǎng)公司最大的思維方式就是產(chǎn)品思維。我不知道大家是怎么去思考做產(chǎn)品、做機(jī)構(gòu)的，在我看來，自從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，我看到的絕大部分供應(yīng)商給我的產(chǎn)品不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一條線路，至少還稱不上是一個(gè)產(chǎn)品。
對于戶外行業(yè)，大家可能比較弱化的是服務(wù)。在我看來，服務(wù)就是讓用戶在設(shè)計(jì)好的線路過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到恰到好處的舒適，有意外的驚喜，為用戶提前處理好一切麻煩的事情，讓用戶享受整個(gè)過程。
戶外產(chǎn)品等于路線設(shè)計(jì)加上服務(wù)設(shè)計(jì)。
做產(chǎn)品本質(zhì)上就是為了解決用戶的需求，有需求才需要讓產(chǎn)品去滿足。因?yàn)槲抑笆亲龌ヂ?lián)網(wǎng)公司的，也算是不錯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，我做產(chǎn)品時(shí)會把需求拆分開，用戶有什么需求呢？視覺需求（好看）、觸覺需求（好玩）、味覺需求（好吃）、感覺需求（享受），還有社交需求（交流），還有心理需求（價(jià)值觀認(rèn)同），這是很難做到的，本質(zhì)上就是讓用戶感受到價(jià)值觀的認(rèn)同。最后一個(gè)需求就是利益需求（性價(jià)比），所有的客戶不管有錢沒錢，都講究性價(jià)比。所以定價(jià)上面要有技術(shù)手段讓客戶感受到這一點(diǎn)，而并非真的需要把毛利降的很低。
用戶的體驗(yàn)就是在整個(gè)行程中，以上各個(gè)維度的需求被滿足的程度，就是用戶的主觀感受，跟你玩是好玩兒還是不好玩兒，其實(shí)就是你的產(chǎn)品在以上這些需求里，滿足程度是多少。用數(shù)據(jù)來說，如果每項(xiàng)需求的滿足程度能達(dá)到60分，這個(gè)產(chǎn)品就可以說是合格的，如果滿意度更高，就說明產(chǎn)品更好。所以我認(rèn)為我們要做的事情是設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目，提供好的服務(wù)，滿足用戶需求，創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維之：用戶思維
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就是讓大家去做用戶，從用戶身上挖掘價(jià)值，賣東西給他。在這個(gè)維度我想給大家兩個(gè)建議。
1、一定要站在用戶的立場去思考問題。現(xiàn)在很多時(shí)候我們都能聽到“從用戶的角度去思考問題”，其實(shí)這些時(shí)候說明我們還是站在賣方的角度去思考問題的，刻意的站在用戶的角度去思考有什么資源、能提供什么，做出來的東西還是圍繞著自己的資源和能力進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我認(rèn)為更符合用戶需求的應(yīng)該是你站在用戶的立場上去想，當(dāng)你設(shè)想你是那個(gè)用戶時(shí)，他想要什么東西，他會在什么場景下對你有訴求，他的期待是什么，我認(rèn)為這點(diǎn)更為重要。
2、關(guān)注用戶的有效性，挖掘用戶的全需求。目前，旅游行業(yè)有幾百萬用戶的公眾號很多，但是，分析一下，用戶夠精準(zhǔn)嗎？是否能夠匹配到你的產(chǎn)品？其實(shí)這是一個(gè)問號，包括環(huán)球旅行等公眾號，粉絲數(shù)都很高，用戶的精準(zhǔn)度卻并不高，最后只能定位成營銷號，通過廣告、營銷等來實(shí)現(xiàn)盈利。在這里，需要大家認(rèn)真思考，如果最終的模式是要提供產(chǎn)品來達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的話，一定要考慮用戶是否足夠精準(zhǔn)，這里面有效性就非常重要。打個(gè)比方，一個(gè)公眾號有500-600萬的用戶，但里面真正相匹配的只有5萬、10萬用戶，那么其他的400多萬用戶都是沒有價(jià)值的，或者說只有廣告的價(jià)值。而我們自己在做這個(gè)事情時(shí)，拆分了很多號，每個(gè)號的背后都是非常精準(zhǔn)的用戶，我們只滿足這一類用戶的需求。
挖掘用戶的全需求。目前，更多的機(jī)構(gòu)是以單一戶外領(lǐng)域的服務(wù)為主，我們Feekr公眾號只有180萬的用戶，我們會為用戶推薦一些好的酒店，現(xiàn)在也會去做一些線路的產(chǎn)品，同時(shí)還會在龍井茶上市的時(shí)候給用戶賣茶葉，橘子成熟的時(shí)候賣橘子等等，為什么要這么做？本質(zhì)上就是要滿足一類人的全需求。在我看來，首先，旅游產(chǎn)品相對來說比較低頻，每年是有限的幾次，但如果用戶精準(zhǔn)認(rèn)可你這個(gè)品牌，我們就應(yīng)該提高他的消費(fèi)頻次，滿足他更多的需求。只有這樣，用戶才會在有消費(fèi)需求時(shí)，第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。對于我們來說，旅游是一個(gè)切口，最終要做的是滿足這一類人的生活方式。生活方式涉及的很廣，必須有一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，你提供的東西應(yīng)該是好的，或者對這類人群來說是好的。
三、互聯(lián)網(wǎng)思維之：創(chuàng)新思維+迭代思維
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品基本上是先搭個(gè)小團(tuán)隊(duì)，用五、六天的時(shí)間把東西做出來，放到市場上再來看反饋，這種思維方式放到戶外行業(yè)來說也通用。因?yàn)楝F(xiàn)在信息傳播速度太快，你的產(chǎn)品做出來，市場認(rèn)不認(rèn)可是個(gè)問題，所以就要先做出產(chǎn)品來，以很快的速度給到用戶，再根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行調(diào)整。
舉兩個(gè)例子。第一個(gè)就是千島湖的皮劃艇。大家都知道現(xiàn)在皮劃艇很火，但到現(xiàn)在為止，絕大部分人的認(rèn)知就是皮劃艇玩半天多少錢、一小時(shí)多少錢，用戶到了千島湖就想該怎么玩，皮劃艇可以玩就去玩兒一下。這樣的產(chǎn)品是：第一天下午集合，劃皮劃艇到一個(gè)島上，晚上露營，第二天早上再劃回來。把這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行拆分后可能只能賣到500元左右，但我們把它賣到了1399元。這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)是拍腦袋定的，對我來說，這是一種新的產(chǎn)品形態(tài)的嘗試，在做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)我不認(rèn)為它是用戶去千島湖以后的其中一項(xiàng)選擇，而是你要玩皮劃艇，就非去千島湖不可！我認(rèn)為我做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，在市面上是沒有競爭對手的。我的產(chǎn)品不是和皮劃艇俱樂部進(jìn)行競爭，我賣的是一種用戶看到的新鮮的東西，可能之前，用戶都不會想到自己有這樣的需求，這個(gè)產(chǎn)品到2017年為止都是爆滿，處于經(jīng)常定不到的狀況。
在這里面，所謂的創(chuàng)新是什么，一定要跳脫出你的思維去做一些你認(rèn)為對的而別人會否定的事情，在我看來這就是創(chuàng)新。像這個(gè)產(chǎn)品，大家聽起來并沒有太大的創(chuàng)新，就是兩個(gè)半天的皮劃艇+露營，但是，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過了四次迭代，每次都會有更好的用戶體驗(yàn)。剛開始的產(chǎn)品也是粗糙的，但是通過用戶的反饋，不斷地進(jìn)行迭代，可能每次都只是餐飲、帳篷等方面的微調(diào)，在迭代過程中逐步將產(chǎn)品做好，用戶的滿意度也會越來越高?，F(xiàn)在很多俱樂部的情況是，產(chǎn)品去年是這樣，今年還是這樣，明年有可能還是這樣，大家不會想著要去迭代。因?yàn)橛脩舻男枨笤诓粩嗟刈兓?，你的產(chǎn)品今天能滿足他，不代表明天還能滿足他。所以，一定要跟上用戶的需求變化。
第二個(gè)例子是重塑戶外營地：Feekr青山湖營地。2017年的10月1日，我們在杭州周邊開了一個(gè)營地，在做這個(gè)營地時(shí)，我并沒有找到我要做的東西在市場上的競爭對手。俱牛的李鵬、朱正苑都去參觀過這個(gè)營地，李鵬給的評價(jià)是：這可能是他所有的戶外活動中最享受的一次。這個(gè)營地的設(shè)計(jì)初衷是什么樣的？中國人現(xiàn)在對戶外的認(rèn)知就是苦、虐、裝備控，在我看來，這樣做沒問題，但這是一個(gè)小市場，放在大眾市場來看，沒有那么多的人有足夠的戶外專業(yè)知識，并且愿意背包去參加戶外活動，所謂的消費(fèi)升級以后的這幫人群，有空去學(xué)習(xí)戶外知識的是很少的，大多數(shù)就是想放松一下、去度個(gè)假。在設(shè)計(jì)這個(gè)營地時(shí)，市場上沒有我們滿意的帳篷，于是我們找了一家設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一款帳篷，用充氣床代替防潮墊，加入皮劃艇項(xiàng)目等等。餐飲方面，我們摒棄了大眾的營地?zé)?，選擇在一片森林里擺上大長桌，點(diǎn)上蠟燭，擺上香檳、美式燒烤架等等，提供一種在戶外有格調(diào)的餐飲體驗(yàn)。這個(gè)營地的售價(jià)也不便宜，兩個(gè)半天加一個(gè)晚上一千塊錢，這個(gè)產(chǎn)品在開業(yè)以后一直爆滿。
四、互聯(lián)網(wǎng)思維之：重構(gòu)思維
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期很短，到一定階段就需要去改變它，把之前的東西推倒重來。這一點(diǎn)放到我們這個(gè)行業(yè)來看，第一點(diǎn)是價(jià)值鏈上分工的重構(gòu)?，F(xiàn)在很多的組團(tuán)俱樂部都在做短線，在我詳細(xì)了解之后發(fā)現(xiàn)，盈利模式是用戶拼多了賺個(gè)車費(fèi)，這是很難持續(xù)發(fā)展的一種方式。怎么回到價(jià)值鏈上分工的重構(gòu)呢？舉個(gè)例子，假設(shè)在一個(gè)城市周邊建了十個(gè)營地，現(xiàn)在交通越來越便利，最終用戶可以通過高鐵、自駕去營地，完全可以跳過這些俱樂部。在這種邏輯里，以前俱樂部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，營地只是一個(gè)承載地，但現(xiàn)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人變成了營地的經(jīng)營者，營地里有一個(gè)策劃產(chǎn)品的人，他基于營地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是我理解的價(jià)值鏈上的分工其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)在被重構(gòu)了。
第二點(diǎn)是新技術(shù)帶來的流程重構(gòu)。近幾年微信火起來了，以前賣產(chǎn)品的時(shí)候是，你跟我的短線覺得還可以，就會接著跟長線?，F(xiàn)在的方式是我們把包裝做的很好，軟文寫的很好，直接推送給用戶。對于用戶來說，他選擇一個(gè)產(chǎn)品的決策流程不一樣了?，F(xiàn)在大家都覺得新媒體做的好是因?yàn)榘b做的好，其實(shí)這是對的，為什么包裝要做的好？包裝在這個(gè)鏈條上是非常重要的一個(gè)流程，這個(gè)流程決定了用戶選你與否。這是我所認(rèn)知的新技術(shù)帶來的流程上的重構(gòu)?，F(xiàn)在微信開始推小程序，會有很多的機(jī)會，很多的流程又會被重構(gòu)掉。
第三點(diǎn)是共享模式下的生產(chǎn)力重構(gòu)。所有的新模式出來，它的整個(gè)模式能夠提高現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)的利用效率，同時(shí)能夠去挖掘一些原本已經(jīng)存在的資源。如果產(chǎn)品鏈條的價(jià)值沒有被全部挖掘出來，現(xiàn)在通過新的共享模式能夠把價(jià)值挖掘出來對接到用戶。舉個(gè)例子，有一個(gè)做國外游的公司叫皇包車，公司發(fā)展很快，兩年時(shí)間已經(jīng)算是獨(dú)角獸公司了。本身在國外有很多的華人、學(xué)生，他們其中有很多人都有車，皇包車正是看到這些閑置的資源，通過將這些人全部培訓(xùn)成司機(jī)兼導(dǎo)游的模式，把傳統(tǒng)剩余的資源重新組合起來，反過頭來切了旅游市場很大一塊蛋糕，這只是共享模式下的生產(chǎn)力重構(gòu)的其中一種方式，其實(shí)我們可以想到其他更多的方式。
最后跟大家分享一句話，也是我們內(nèi)部給到自己的信念，我們認(rèn)為，用戶永遠(yuǎn)都不知道自己要什么，要去哪里，所以我們要去告訴他們！這就需要通過你的運(yùn)營和產(chǎn)品來做到這一點(diǎn)。