數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬億。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%，人群集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

不得不說，露營(yíng)在中國(guó)真的火了。

7月初，在上海舉行的ISPO Shanghai 2021亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展里，露營(yíng)區(qū)域之中人頭攢動(dòng)。今年ISPO上海展露營(yíng)生活區(qū)面積有6000平方米，占據(jù)其中一個(gè)展館3/4的區(qū)域，體量擴(kuò)充至上一年的10倍。

一對(duì)30出頭的年輕夫婦拉著裝滿戶外椅子的小拖車來到Homful品牌的展臺(tái)，詢問工作人員：“這些椅子最低價(jià)多少，我們都要了?！惫ぷ魅藛T猶豫幾秒后說：“120元一把。”夫婦立即展現(xiàn)出價(jià)格過高的表情，說：“你猜我們買的這幾把椅子多少錢，4折?！?/span>

經(jīng)過一番周旋，這筆交易最終以每把椅子100元的價(jià)格成交。這是ISPO展上的一個(gè)小小縮影。接近閉展時(shí)分，入口處依舊不斷涌入前來看展的年輕人，以及拖家?guī)Э诘男轮挟a(chǎn)，爭(zhēng)分奪秒薅最后一波露營(yíng)裝備。

Glamping，也就是精致露營(yíng)，正在中國(guó)的中產(chǎn)群體中逐漸普及開來，成為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種戶外休閑生活方式。

相比日本、韓國(guó)，以及歐美國(guó)家，中國(guó)式露營(yíng)只經(jīng)歷了兩個(gè)階段，在短短20年間從徒步露營(yíng)直接進(jìn)階到了當(dāng)下流行的精致露營(yíng)。

2000年前后，登山、徒步在中國(guó)一部分熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的驢友中興起。他們背著一個(gè)碩大的登山包，裝著輕量化帳篷、壓縮餅干和方便面，向自然邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)，露營(yíng)只是徒步的一個(gè)環(huán)節(jié)，為解決睡覺和溫飽服務(wù)，體驗(yàn)感往往苦大于樂。

徒步群體帶動(dòng)了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，孵化出牧高笛、三夫戶外、凱樂石等品牌。這些戶外品牌的發(fā)展路徑大致相同，始于國(guó)外品牌代工，終于創(chuàng)立自有品牌。

接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）采訪時(shí)，牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華表示，品牌由一頂輕量化的冷山帳篷打開露營(yíng)市場(chǎng)，前期主攻產(chǎn)品功能性。雖然冷山帳篷在驢友中獲得良好口碑，但露營(yíng)市場(chǎng)一直未被完全打開，甚至在2019年有所下滑。直到2020年，疫情的推動(dòng)和消費(fèi)圈層的變化，露營(yíng)才通過精致露營(yíng)真正“出圈”。

業(yè)界普遍將2020年定位“露營(yíng)元年”，也是中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)快速騰飛的一年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬億。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%，人群集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

在這過程中，社交媒體的內(nèi)容傳播激發(fā)了大量想要嘗鮮的小白用戶，多由野餐人群發(fā)展而來。資深玩家則根據(jù)營(yíng)地是否出現(xiàn)塑料袋判斷新手和老手。

中國(guó)成熟供應(yīng)鏈催生出眾多抄襲國(guó)外品牌設(shè)計(jì)的高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者對(duì)此不置可否。消費(fèi)端需求旺盛直接導(dǎo)致露營(yíng)相關(guān)的供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足，而疫情后原料端的漲價(jià)壓縮了品牌端的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，大量規(guī)范或不規(guī)范營(yíng)地橫空而出，地產(chǎn)商、民宿主、新興露營(yíng)公司紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)奪露營(yíng)營(yíng)地業(yè)務(wù)，至于能否賺錢又是另一回事。

熱鬧又混亂，是當(dāng)下中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

01 精致露營(yíng)是怎么在中國(guó)流行起來的？

精致露營(yíng)Glamping，由Glamorous和Camping兩個(gè)單詞相結(jié)合，最早在歐洲、美洲和非洲流行起來，并通過社交媒體傳播至亞洲。

歐美國(guó)家對(duì)Glamping的定義接近于“野奢”，有馬隊(duì)和專業(yè)隨行人員負(fù)責(zé)露營(yíng)者的生活起居，享受野外是他們唯一需要做的事。

中國(guó)式精致露營(yíng)更接近日本的“搬家式露營(yíng)”。處于地震帶的日本將露營(yíng)從基本的生存技能升級(jí)至一種彰顯個(gè)性的生活方式?！鞍峒沂铰稜I(yíng)”需要提前購置帳篷、炊具等裝備，規(guī)劃好行程和餐食，以及有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。

再者歐美國(guó)家的露營(yíng)品牌比較注重產(chǎn)品功能性，日本、韓國(guó)的品牌結(jié)合了美觀與實(shí)用，后者更貼合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精致露營(yíng)體驗(yàn)的需求。

疫情之下，無法出國(guó)旅行的中產(chǎn)人群們發(fā)現(xiàn)，隨著露營(yíng)設(shè)備逐步更進(jìn)，精致露營(yíng)擺脫原先艱苦的體驗(yàn)感，是一種相對(duì)舒適、解壓且接近自然的戶外活動(dòng)。帳篷好比露營(yíng)愛好者居住于戶外的家，里頭的陳列、格局以及擺設(shè)充分體現(xiàn)他們的審美和品位。

在日本，帶有露營(yíng)體驗(yàn)的日本富士音樂節(jié)Fuji Rock以及戶外雜志《GO OUT》舉辦的「GO OUT CAMP」讓最早接觸露營(yíng)的中國(guó)玩家看到露營(yíng)的多種可能性，并將精致露營(yíng)文化代入中國(guó)。

2017年，國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師帳篷品牌「自由之魂」創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偱cOutdoor Yogui創(chuàng)始人簡(jiǎn)赫一同前往日本富士山參加GO OUT Camp。他們看到山腳下整齊地駐扎著數(shù)千頂帳篷，也看到了各種各樣的露營(yíng)風(fēng)格， 既有小女生式粉色帳篷，也有重金屬氣質(zhì)的帳篷，“有一種百花爭(zhēng)艷的感覺，特別唯美”。

王吉?jiǎng)偘l(fā)現(xiàn)，以前的徒步露營(yíng)很辛苦，更多體現(xiàn)在精神層面的追求；而“風(fēng)格露營(yíng)”是讓更多家庭感受一種新的生活方式的體驗(yàn)。

中國(guó)精致露營(yíng)的起始點(diǎn)，歸于2018年底的一次“南北大露營(yíng)”。高端露營(yíng)集合店gogogo創(chuàng)始人張大鵬稱之為“中國(guó)戶外露營(yíng)界的第一次代表大會(huì)”。

這次露營(yíng)活動(dòng)由“太格有物”與“杭州gogogo戶外俱樂部”聯(lián)合舉辦。來自北京、上海、廣州、蘇州等地的十多位露營(yíng)愛好者，驅(qū)車前往杭州桐洲島的亞聯(lián)飛行營(yíng)地，開展兩天一夜的露營(yíng)活動(dòng)。

活動(dòng)結(jié)束后，“太格有物”提出風(fēng)格露營(yíng)的概念，新增露營(yíng)板塊業(yè)務(wù)；gogogo拿到了丹麥露營(yíng)品牌Nordisk的代理權(quán)；從事復(fù)古家居設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的王賀創(chuàng)立ABC Camping，代理Springbar、Tentipi等多個(gè)海外露營(yíng)品牌，陸續(xù)在杭州、沈陽、上海、蘇州開設(shè)線下體驗(yàn)店；outdoor life品牌主理人李軒拿下日本中低端戶外品牌DOD的代理權(quán)，成為北京最大的戶外品牌集合點(diǎn)之一……

國(guó)外露營(yíng)品牌的產(chǎn)品通過代理進(jìn)入中國(guó)，讓消費(fèi)者找到精致露營(yíng)的切入口。上海、北京、杭州等一線或新一線城市里出現(xiàn)多家露營(yíng)品牌集合店，配合城市露營(yíng)的生活方式在中產(chǎn)群體中普及，比如位于上海上生新所的Outland山系集合店、杭州文創(chuàng)園的gogogo和ABC Camping、北京的outdoor life。

當(dāng)越來越多人拿到品牌代理權(quán)，張大鵬意識(shí)到“僅僅做代理是沒有未來的”，必須推出原創(chuàng)產(chǎn)品才能提高品牌壁壘和用戶粘性，否則只是一個(gè)可被替代的銷售渠道。于是，依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，gogogo推出一款木質(zhì)蛋卷桌，售價(jià)近2000元。ABC Camping也推出戶外自有品牌Kinoco outdoor。

有意思的是，最初做海外品牌代理的露營(yíng)玩家大多從事設(shè)計(jì)、攝影等跟美學(xué)相關(guān)的工作，拍攝的營(yíng)地照片或視頻輕松獲得社交媒體較高的關(guān)注度，為精致露營(yíng)的線上快速傳播和轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

誰也沒想到，始自2020年初的新冠疫情給露營(yíng)行業(yè)按下了加速鍵。后疫情時(shí)代，無法出國(guó)旅行的中產(chǎn)們開始在城市和郊野尋求新的生活體驗(yàn)，露營(yíng)活動(dòng)正好滿足他們放松身心的需求。

ABC Camping位于杭州濱江的線下體驗(yàn)店在疫情前夕開業(yè)，王賀面臨開業(yè)即停業(yè)的窘境。好在疫情比想象中短暫，逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，ABC Camping快速拓展業(yè)務(wù)，不僅代理海外品牌，創(chuàng)立自有品牌，還開啟營(yíng)地業(yè)務(wù)，在不同城市拓展品牌門店，擴(kuò)大影響力。

精致露營(yíng)在戶外活動(dòng)中屬于流量密碼，照片或視頻所捕捉的美好畫面總能種草一波想嘗鮮的用戶。社交平臺(tái)有關(guān)露營(yíng)的內(nèi)容分享大大助力精致露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展，主推營(yíng)地服務(wù)的大熱荒野便在小紅書找到流量來源。

小紅書、抖音等社交平臺(tái)輸入露營(yíng)二字，便立刻跳出上萬條露營(yíng)攻略、營(yíng)地推薦或設(shè)備評(píng)測(cè)。

一些數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%；2021年端午三天假期期間，露營(yíng)的搜索量同比增長(zhǎng)約4倍，北京、成都、上海、重慶和杭州成為露營(yíng)搜索量最高的五個(gè)城市。

鑒于海外露營(yíng)品牌價(jià)格普遍較高，小白用戶轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的中國(guó)露營(yíng)品牌，帶動(dòng)Naturehike挪客、Mobi Garden牧高笛、Vidalido維達(dá)利多等品牌的國(guó)內(nèi)銷量。

以棉布帳篷為例，同樣材質(zhì)的帳篷丹麥高端品牌Nordisk售價(jià)高達(dá)9千元，而挪客僅是Nordisk的1/3。對(duì)于剛?cè)腴T的用戶來說，性價(jià)比第一、品牌第二。

在ISPO展會(huì)上，挪客的銷售人員告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，疫情影響一部分海外銷售情況，但挪客的國(guó)內(nèi)銷售占比逐步提高，與海外市場(chǎng)持平，形成5：5的局面，僅天貓單個(gè)渠道的年銷售額接近1億元，平均利潤(rùn)率在20%左右。

久而久之，露營(yíng)群體大致分化出兩類人，一類是由早期戶外徒步，玩Bush craft野外生存演化而來的資深露營(yíng)玩家，另一類是由野餐人群和內(nèi)容社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化過來的小白用戶。

通常接觸露營(yíng)3年及以上的人可被業(yè)界認(rèn)定為資深玩家，但想要從小白用戶逐步進(jìn)階到資深玩家并不容易，這不只是裝備上的跟進(jìn)，更看一個(gè)人的審美和品位。

在營(yíng)地這樣的開放空間里，每個(gè)人搭建的帳篷和空間陳列一覽無余。大家默認(rèn)為精致露營(yíng)就像布置一個(gè)可移動(dòng)的家，每個(gè)人都可以把自己對(duì)家和精致露營(yíng)理解注入其中，尤其是向公眾開放的“客廳”區(qū)域。露營(yíng)裝備大到帳篷，小到一把椅子、一盞燈都是大家審視、交流的對(duì)象，也是一個(gè)暗自比拼、互相種草的過程。

張大鵬告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend），很多客戶曾主動(dòng)返圖，表示露營(yíng)的時(shí)候買的帳篷、椅子、桌子受到了同行者的圍觀，“人家覺得很有面子，旁邊的人都被他秒殺”。

另一位客人參加完幾萬人的露營(yíng)活動(dòng)后，便在線上購買gogogo的椅子，“我把天開所有參加露營(yíng)人的椅子坐了遍，發(fā)現(xiàn)你們家的最舒服?！边@種真實(shí)反饋?zhàn)審埓簌i感受到做露營(yíng)產(chǎn)品和品牌的意義。

接觸多位資深玩家后發(fā)現(xiàn)，他們有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，提倡“無痕山林”的露營(yíng)模式。有一定露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人不會(huì)允許自己的區(qū)域出現(xiàn)像塑料袋這樣比較難分解且影響環(huán)保和美感的物品。他們還會(huì)做垃圾分類，將一部分濕垃圾進(jìn)行填埋，帶走干垃圾，盡量不破壞營(yíng)地環(huán)境。

一部分資深玩家還對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的抄襲現(xiàn)象嗤之以鼻，熱衷于花大價(jià)錢在ebay等海外渠道購買高端二手產(chǎn)品。

小白用戶因接觸信息不夠充分，并不知道國(guó)內(nèi)品牌的部分產(chǎn)品有抄襲性質(zhì)，認(rèn)知滯后為這些品牌和產(chǎn)品提供了便利。

02 中國(guó)露營(yíng)品牌的發(fā)展脈絡(luò)

如今中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)依舊是品類大于品牌。無論是海外品牌熱崇者，還是國(guó)產(chǎn)品牌購買者，大部分玩家更注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，鮮少有人只熱衷于一個(gè)品牌。

2021年，政府提出的雙減政策和《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，讓大家對(duì)中國(guó)露營(yíng)甚至戶外運(yùn)動(dòng)的前景抱以樂觀態(tài)度。牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華表示，“精致露營(yíng)井噴是行業(yè)趨勢(shì)，是大趨勢(shì)下的產(chǎn)物?！?/span>

中國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展的階段，不僅體現(xiàn)在品牌、營(yíng)地和人群規(guī)模上，還包括國(guó)家政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和規(guī)范。雖然在雙減政策和體育政策下，戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展是必然的趨勢(shì)，但是露營(yíng)在中國(guó)仍是自由生長(zhǎng)的景象，只能描繪出大概的發(fā)展輪廓。

在供應(yīng)鏈端，早期日本、韓國(guó)因勞動(dòng)力成本上升，從事露營(yíng)事業(yè)的日企或韓企將工廠轉(zhuǎn)移至中國(guó)沿海地區(qū)，一并將生產(chǎn)技術(shù)代入中國(guó)。因此受外貿(mào)和地緣優(yōu)勢(shì)的影響，中國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)及代工廠大多聚集在山東青島、江浙以及廣東沿海一帶。

從事高端品牌代加工的自由之魂創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偙硎荆骸奥稜I(yíng)品牌工廠有高中低三種定位，做高品質(zhì)產(chǎn)品、研發(fā)和生產(chǎn)都非常突出的工廠在中國(guó)只有一、兩家?！?/span>

其中，青島和蘇州是中國(guó)最高端的戶外用戶生產(chǎn)基地，比如瑞典帳篷品牌Tentipi、日本品牌雪峰Snow Peak、neighborhood、韓國(guó)品牌Helinox的代工廠均位于青島，丹麥品牌Nordisk的代工廠位于江蘇省。

高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌聚焦在江浙一代。浙江衢州、紹興等城市依托紡織業(yè)，成為帳篷的主要生產(chǎn)地。牧高笛背后主要從事帳篷ODM生產(chǎn)的母公司來飛戶外用品便將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地設(shè)于衢州。

寧波、杭州兩地受外貿(mào)影響，在跨境電商、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有豐富的人才資源，利于品牌形象的打造。僅寧波一個(gè)城市已經(jīng)催生出牧高笛、挪客、Homful等眾多知名國(guó)產(chǎn)品牌。

和諸多符合“雁陣模式”規(guī)律的消費(fèi)品品類一樣，早期中國(guó)戶外品牌幾乎都是從供應(yīng)鏈端誕生的。

牧高笛母公司來飛戶外用品早期依托外貿(mào)進(jìn)出口公司接國(guó)外品牌的代加工訂單起家。隨著業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)，來飛戶外用戶逐步建立設(shè)計(jì)、研發(fā)和技術(shù)壁壘，為迪卡儂等歐美地區(qū)的戶外品牌做ODM帳篷。

2003年起，自主品牌牧高笛品牌創(chuàng)立，主要服務(wù)于徒步登山的驢友群體，用一款多功能冷山帳篷開啟公司的第二增長(zhǎng)曲線。

在這18年間，牧高笛從一個(gè)專業(yè)戶外帳篷品牌發(fā)展成包含帳篷和戶外服飾的裝備類品牌，如今受精致露營(yíng)的影響又定位為一個(gè)全品類戶外生活方式品牌，包括紀(jì)元系列在內(nèi)的精致露營(yíng)產(chǎn)品占比接近50%。

陸暾華認(rèn)為，以前帳篷只滿足一個(gè)臥室的需求，現(xiàn)在精致露營(yíng)更注重打造移動(dòng)場(chǎng)景，比如移動(dòng)臥室、餐廳、廚房、客廳或影音室，場(chǎng)景廣泛。除了帳篷、戶外寢具、炊具、桌椅，近期牧高笛與戶外能源品牌電小二聯(lián)名，推出便攜式戶外電源，未來還可能打造娛樂系統(tǒng)，滿足安全、精致、舒適、個(gè)性的消費(fèi)需求。不過牧高笛只自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)帳篷，其他產(chǎn)品均由代工廠外包生產(chǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，品牌上半年凈利潤(rùn)為5342.97萬元，同比增長(zhǎng)41.28%，除了海外 OEM/ODM 訂單穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)露營(yíng)及周邊市場(chǎng)需求增長(zhǎng)帶動(dòng)牧高笛業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 86.53%，線上渠道收入同比增長(zhǎng)99.26%。

因供應(yīng)鏈完善，大多數(shù)公司長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都傾向于貼牌生產(chǎn)，將精力集中于品牌端的營(yíng)銷推廣。少有國(guó)產(chǎn)品牌從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)從0布局，因此國(guó)內(nèi)忠于原創(chuàng)的高端露營(yíng)品牌少之又少。

自由之魂屬于業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中國(guó)高端原創(chuàng)帳篷品牌之一。所有產(chǎn)品中，一款售價(jià)高達(dá)7000元的云途Plus帳篷主要針對(duì)精致露營(yíng)的家庭群體，因外觀設(shè)計(jì)和多功能空間成為當(dāng)下最熱門的產(chǎn)品之一。

創(chuàng)始人王吉?jiǎng)傇谇鄭u一家名為“Banpo”的韓國(guó)帳篷ODM工廠工作。該工廠曾為The North Face、Snow Peak等全球 70 家品牌做過設(shè)計(jì)和代工業(yè)務(wù)。

1999年，王吉?jiǎng)傞_始接觸帳篷設(shè)計(jì)，并在此后10余年的學(xué)習(xí)生涯中積累經(jīng)驗(yàn)和資源。受韓國(guó)師傅崔峻錫工匠精神以及始祖鳥、The North Face等品牌的影響，王吉?jiǎng)倢Ｗ⒂谧龈哔|(zhì)量的原創(chuàng)帳篷產(chǎn)品，在2010年創(chuàng)立高端帳篷品牌自由之魂，均價(jià)在2000元及以上。

除了最基礎(chǔ)的功能性考量，原創(chuàng)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新帳篷結(jié)構(gòu)來建立品牌形象，這也是設(shè)計(jì)中最難且最關(guān)鍵的部分。自由之魂以簡(jiǎn)單、流暢的線條感設(shè)計(jì)著稱，其名為太空堡壘的帳篷出現(xiàn)在電影《流浪地球》中，受到大量關(guān)注。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，自由之魂80%的原材料為國(guó)外進(jìn)口，杖桿供應(yīng)商為韓國(guó)知名品牌DAC、YUNAN兩家，拉鏈?zhǔn)敲绹?guó)供應(yīng)商YKK，粘合劑、面料上的驅(qū)蚊劑也都采用國(guó)外專利。

鑒于帳篷的生產(chǎn)工序大部分依靠手工完成，大多數(shù)代工廠以效率為先，使得產(chǎn)品質(zhì)量下降。王吉?jiǎng)傔x擇在品牌創(chuàng)立初期自主建廠，希望在質(zhì)量和效率間找到最佳平衡點(diǎn)。

“帳篷領(lǐng)域做得頂尖的品牌都擁有獨(dú)立工廠。如果品牌有個(gè)性，肯定需要自己的工廠，瑞典頂尖帳篷品牌Hilleberg在愛沙尼亞有自己的工廠，”王吉?jiǎng)偙硎龅馈?/span>

創(chuàng)業(yè)初期，公司曾兩次接近破產(chǎn)邊緣。2016年起，自由之魂的帳篷銷量逐年提升，從900頂上升至2018年的近3000頂，公司業(yè)務(wù)不再虧損。如今自由之魂帳篷月產(chǎn)量在300-400頂左右，產(chǎn)能和銷售基本吻合，并預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)盈利。

而原材料端產(chǎn)能不穩(wěn)定會(huì)極大影響生產(chǎn)端的正常交付。“戶外市場(chǎng)爆發(fā)后，杖桿公司產(chǎn)能有限，我們已經(jīng)備貨到2023年了，誰也無法預(yù)估2023年市場(chǎng)會(huì)是什么情況，但我們必須這么做?！?/span>

因2021年露營(yíng)消費(fèi)需求增加，上游產(chǎn)能嚴(yán)重不足。品牌依靠社交媒體的自來水足以承接當(dāng)下產(chǎn)量，品牌端在線上渠道的流量戰(zhàn)爭(zhēng)還未打響。

03 營(yíng)地是重投入還是輕運(yùn)營(yíng)？

精致露營(yíng)的消費(fèi)熱潮不僅帶動(dòng)中國(guó)露營(yíng)品牌的發(fā)展，還推動(dòng)露營(yíng)地的建設(shè)。

相比歐美、日韓等國(guó)家，中國(guó)營(yíng)地處于起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，大部分為房車營(yíng)地，真正適合野外露營(yíng)的營(yíng)地極少，而露營(yíng)消費(fèi)需求又在不斷攀升。于是，露營(yíng)地開發(fā)以及精致露營(yíng)向的營(yíng)地服務(wù)被視為另一個(gè)增量市場(chǎng)，吸引眾多玩家入局。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的“露營(yíng)地”相關(guān)企業(yè)共有2萬多家，并在1-5月新增6930家，年內(nèi)新增數(shù)量有望創(chuàng)歷史新高。

雖然營(yíng)地新玩家們?cè)诓粩嗉尤?，但露營(yíng)營(yíng)地開發(fā)屬于高門檻項(xiàng)目。

一方面政府未落實(shí)具體政策來規(guī)范營(yíng)地運(yùn)作，另一方面中國(guó)土地性質(zhì)復(fù)雜，農(nóng)村用地、集體用地、林地、農(nóng)耕地等地塊的性質(zhì)各不相同，想要征用土地并非易事。

此外，露營(yíng)營(yíng)地需要花重金建設(shè)供水、供電、地下排水系統(tǒng)、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，還得在運(yùn)營(yíng)端不斷地提供新穎的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引人流。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》從多位露營(yíng)博主處了解到，中國(guó)幾乎沒有達(dá)標(biāo)的露營(yíng)營(yíng)地，大多數(shù)營(yíng)地不滿足生火做飯的條件，體驗(yàn)上缺失了露營(yíng)最精髓的一部分。

露營(yíng)營(yíng)地產(chǎn)業(yè)入局者中，既有融創(chuàng)、世茂、萬科等房地產(chǎn)企業(yè)，還有曾從事民宿運(yùn)營(yíng)的老板，或者是大熱荒野、ABC Camping、Outland等新興露營(yíng)企業(yè)……

他們有的前期重投入，耗費(fèi)百萬甚至千萬元建設(shè)營(yíng)地，有的選擇與高端酒店合作，用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的形式聚焦?fàn)I地服務(wù)。

至于能否賺錢還是未知。張大鵬判斷，單純做露營(yíng)營(yíng)地或許并不賺錢，如果跟酒店配套一起運(yùn)作，將露營(yíng)設(shè)置成附加服務(wù)，往高端露營(yíng)方向靠攏或許還有利可圖。

樣可露營(yíng)實(shí)驗(yàn)室是廣東地區(qū)配套設(shè)施較為完善的露營(yíng)基地之一。山谷營(yíng)地位于廣州增城和南昆山之間，總面積達(dá)50畝。

從事旅游行業(yè)的赫榮琪在2020年上半年留意到精致露營(yíng)的商機(jī)，便租下這片山谷營(yíng)地，鋪設(shè)水、電、網(wǎng)、路等基礎(chǔ)設(shè)置，總共耗費(fèi)130萬元成本。2021年初開業(yè)后，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)階段增加帳篷搭建、晨間瑜伽、露天電影、音樂會(huì)、林間劈柴、搖擺舞等活動(dòng)，豐富后期的服務(wù)體驗(yàn)。

赫榮琪認(rèn)為任何類型的旅游產(chǎn)品，復(fù)購一年兩次就很不錯(cuò)了，露營(yíng)雖然復(fù)購率低，但社交裂變和口碑介紹的轉(zhuǎn)化率較好，暫時(shí)不用擔(dān)心流量問題。

在接受《央視財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)，赫榮琪透露，樣可營(yíng)地運(yùn)營(yíng)半年多，每個(gè)周末處于爆滿狀態(tài)，前期投資的一半數(shù)額已經(jīng)收回。然而由于單體露營(yíng)地前期投入較大，樣可將深入城市中心做露營(yíng)主題餐飲，或另做商業(yè)布局。

同樣從事旅游行業(yè)，并看到了精致露營(yíng)商機(jī)的朱顯，對(duì)露營(yíng)地開發(fā)有著不同的見解。

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯發(fā)現(xiàn)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)無論是場(chǎng)地還是內(nèi)容都沒有非常好的供給和體驗(yàn)，“誰能夠在戶外環(huán)境下提供更好的服務(wù)，誰就能占領(lǐng)這塊市場(chǎng)?！?/span>

精致露營(yíng)亦是如此，它跟別的戶外運(yùn)動(dòng)一樣屬于高門檻項(xiàng)目，前期需要裝備投入。朱顯希望抓住小紅書上大量想入門的小白用戶，用拎包入住的體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶屗麄兘佑|精致露營(yíng)，從而教育市場(chǎng)。

營(yíng)地端，朱顯從海南三亞旅游勝地的五星級(jí)酒店切入，與酒店雙贏合作，利用沙灘區(qū)域搭建露營(yíng)場(chǎng)地，既為酒店帶來線上曝光和流量，又解決了營(yíng)地租用成本的問題。

選擇合作營(yíng)地時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)從日落日出方向、場(chǎng)地面積、氣候條件等40個(gè)維度對(duì)營(yíng)地進(jìn)行評(píng)估，并劃分成A、B、C三類營(yíng)地。

9月，大熱荒野與世茂集團(tuán)合作，開放位于福州大練島的露營(yíng)營(yíng)地。大熱荒野為營(yíng)地提供內(nèi)容、高端服務(wù)和流量，世茂集團(tuán)負(fù)責(zé)水電、庫房、接待中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

朱顯告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）：“大熱荒野相對(duì)來說做得非常輕，并沒有一年花幾十萬元租一塊場(chǎng)地，再花幾十萬去蓋幾個(gè)廁所，從來都沒這么干過?！?/span>

截至目前，大熱荒野在北京、海南、武漢等地共擁有18個(gè)營(yíng)地，有望于2021年底進(jìn)軍江浙滬地區(qū)，“爭(zhēng)取今年到30-40個(gè)營(yíng)地”。

2020年9月創(chuàng)業(yè)初期，從未接觸露營(yíng)的大熱荒野團(tuán)隊(duì)購置大量日本戶外雜志，學(xué)習(xí)日本和韓國(guó)的精致露營(yíng)玩法，并走訪杭州各家供應(yīng)廠商和品牌代理店，采買露營(yíng)設(shè)備。

為了在節(jié)省成本的同時(shí)不降低精致露營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)一邊低價(jià)采購off-week、挪客等高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)帳篷和桌椅，一邊高價(jià)購置客人觸手可及的小物件，大多數(shù)為海外頂級(jí)品牌，比如圣培露的氣泡水、snow peak的茶杯、uniflame的炊具……

在服務(wù)內(nèi)容上，“大熱荒野做的是體驗(yàn)型產(chǎn)品，而不是住宿型產(chǎn)品?！?團(tuán)隊(duì)設(shè)置了搭建帳篷、布置房間、劈柴、點(diǎn)篝火等體驗(yàn)項(xiàng)目，并不斷優(yōu)化每個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)化流程，為后期規(guī)模化運(yùn)營(yíng)提供樣本。據(jù)悉大熱荒野2天1晚的產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)格在799元/位，每月總銷售額約200萬元。

未來，大熱荒野考慮將每個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品拆分成小項(xiàng)，供大家自主選擇，或者利用營(yíng)地規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，為小白或資深用戶提供更多附加產(chǎn)品，比如帳篷清洗、保存、運(yùn)輸?shù)确?wù)。

戶外露營(yíng)品牌也跟露營(yíng)地相捆綁。牧高笛選擇與鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)旗下的野鄰花園合作，為該營(yíng)地提供帳篷、桌椅、炊具等產(chǎn)品，以此提高線下曝光率，并將營(yíng)地作為線下經(jīng)銷渠道之一。鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)已經(jīng)獲得中青旅和IDG旗下基金投資。

此外杭州某地產(chǎn)集團(tuán)已與日本高端露營(yíng)品牌Snow Peak的韓國(guó)代理商簽下2000萬元的品牌授權(quán)契約，希望用露營(yíng)引流，帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展。

04 未來中國(guó)露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

未來隨著政策的完善，人群消費(fèi)力、認(rèn)知度的提升，樂觀的聲音預(yù)計(jì)中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬億規(guī)模，形成一個(gè)系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)。

這意味著，品牌端將會(huì)出現(xiàn)多樣而多元的爆發(fā)，既有牧高笛、挪客這樣大而全的綜合性品牌，也有更多像自由之魂、Yogui、火楓等在細(xì)分垂直領(lǐng)域發(fā)揮出色的小眾品牌。

品牌化是國(guó)產(chǎn)玩家們正在考慮的方向，每家的做法也有所區(qū)分。一旦產(chǎn)能提升，線上各大渠道將會(huì)出現(xiàn)品牌間的流量競(jìng)爭(zhēng)。挪客在這方面占領(lǐng)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過達(dá)人直播、流量投放提高線上銷售。

牧高笛正在考慮進(jìn)軍購物中心，利用場(chǎng)景體驗(yàn)帶動(dòng)家庭消費(fèi)，深化品牌心智；自由之魂將與線下集合店合作，用代理的方式拓展線下渠道，逐步打開高端市場(chǎng)；同樣定位高端的gogogo買手集合店，則選擇組建高端社群，渠道端建立話語權(quán)后，再用gogogo特有的品牌調(diào)性和審美與Nordisk、自由之魂等高端品牌聯(lián)名提高聲量，以產(chǎn)品提升用戶粘性，形成閉環(huán)。

品牌端還有一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，即國(guó)外高端戶外品牌“走進(jìn)來”，中國(guó)品牌“走出去”。

通過此次ISPO展會(huì)，業(yè)內(nèi)人士嗅到了國(guó)外品牌考慮正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的苗頭。今年Nordisk成立銷售部門，向代理商gogogo咨詢淘寶店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

近日，Snow Peak精品店正式登陸北京SKP-S。Snow Peak海外營(yíng)業(yè)本部長(zhǎng)兼Snow Peak韓國(guó)社長(zhǎng)Kim Nam Hyung在《一帳Camplus》分享會(huì)上透露，韓國(guó)子公司自2018年下半年開始中國(guó)市場(chǎng)線上業(yè)務(wù)，目前有6家經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)明年或?qū)⒃谥袊?guó)成立公司，設(shè)立Glamping營(yíng)地等體驗(yàn)設(shè)施，從各個(gè)方面讓中國(guó)消費(fèi)者了解品牌。

面對(duì)日本、韓國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，陸暾華表達(dá)出樂觀態(tài)度，雖然目前中國(guó)品牌與日韓品牌間最大的差距是創(chuàng)意和想象力，但“中國(guó)消費(fèi)者的起點(diǎn)已經(jīng)是日本品牌的頂點(diǎn)。Z世代消費(fèi)者給予中國(guó)品牌一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，只要產(chǎn)品有個(gè)性、顏值高、有故事，他們一定愿意買單?！?/span>

中國(guó)品牌如自由之魂、牧高笛的部分產(chǎn)品在日本、韓國(guó)等亞洲海外市場(chǎng)頗受歡迎，也吸引眾多國(guó)外買手或經(jīng)銷商與中國(guó)品牌合作。自由之魂帳篷國(guó)內(nèi)外銷售占比為5：5。

未來露營(yíng)營(yíng)地在數(shù)量增加的同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)也越來越標(biāo)準(zhǔn)化。大熱荒野一方面建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，另一方面又在擴(kuò)大服務(wù)范圍，將服務(wù)體驗(yàn)做到極致，拆分服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大目標(biāo)客群，不止于服務(wù)小白用戶。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的理解更為多元，每個(gè)人將自己的品位注入所購買的產(chǎn)品中，或許在不遠(yuǎn)的將來也會(huì)出現(xiàn)如今日本那樣百花齊放的場(chǎng)景。

來源：新商業(yè)情報(bào)NBT 來舒敏，侵刪！