業(yè)內(nèi)缺少懂運營的團隊

近年來，伴隨著國民旅游需求的提升，以文旅產(chǎn)品為核心的特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼。截至目前，全國共有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，數(shù)量超過1500個，其中文旅小鎮(zhèn)超700個。

從文旅小鎮(zhèn)的分布來看，受經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)位優(yōu)勢、旅游資源等條件的影響，西南、華東地區(qū)的數(shù)量明顯多于其他地區(qū)。此外，住建部陸續(xù)公布了第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共253個，占比為62.8%。文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的主力軍，其發(fā)展呈現(xiàn)星火燎原之勢。    

在此過程中，房地產(chǎn)企業(yè)參與程度較高。除房企外，旅游企業(yè)、影視公司、特色產(chǎn)業(yè)運營商等也在布局文旅小鎮(zhèn)，這些企業(yè)主要將自身企業(yè)特點作為特色開發(fā)文旅小鎮(zhèn)。    

當前大投資逐利匹配大項目建設(shè)的現(xiàn)象普遍存在，部分開發(fā)商投建文旅項目功利性強，希望能迅速回收，導(dǎo)致精品項目少，復(fù)制項目多。而實際上，小鎮(zhèn)項目的后期運營以及可持續(xù)的商業(yè)運營模式才是至關(guān)重要的。“只給生命，不給生命力”的做法不可持續(xù)。    

經(jīng)過幾年的投資建設(shè)熱潮，一批小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件建設(shè)基本完成，開始進入了運營決定成敗的階段?，F(xiàn)實情況則是，行業(yè)內(nèi)真正能夠做好小鎮(zhèn)運營的團隊和機構(gòu)屈指可數(shù)。

運營管理是個系統(tǒng)工程

在大熱背后，如何通過運營管理實現(xiàn)文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，成為政府、開發(fā)企業(yè)、投資集團等關(guān)注的實質(zhì)性問題。專家表示，高效的管理運營才能保障項目的可持續(xù)增長盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。    

以四川龍?zhí)端l(xiāng)為例，一方面，此地交通不便、缺乏文化內(nèi)涵，另一方面，此地土地使用違法，加之后續(xù)運營問題不斷，對外號稱投資20億元打造的龍?zhí)端l(xiāng)，早已從最初的萬人空巷到現(xiàn)在已經(jīng)被人漸漸遺忘。除了風光的開發(fā)期，文旅小鎮(zhèn)還要經(jīng)歷漫長的培養(yǎng)期，沒有做好運營規(guī)劃，前期的所有投入都會功虧一簣。   

得運營者得天下。從龍?zhí)端l(xiāng)項目來看，運營能力是文旅小鎮(zhèn)市場決勝的基礎(chǔ)。對所有特色小鎮(zhèn)運營商來講，運營能力才是企業(yè)核心競爭力的長期體現(xiàn)，針對特色小鎮(zhèn)全產(chǎn)業(yè)鏈化和系統(tǒng)性的資源配置和產(chǎn)品服務(wù)，正在成為特色小鎮(zhèn)行業(yè)的基礎(chǔ)性競爭門檻。   

優(yōu)質(zhì)文旅項目的打造并不是由硬件或資金來決定。在文旅這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，不僅需要巨量資金提供持續(xù)彈藥，更需要新的操盤方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創(chuàng)新的內(nèi)容運營能力，包括IP的打造、人才的儲備等。    

運營管理是個系統(tǒng)工程，文旅小鎮(zhèn)運營的關(guān)鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮(zhèn)“火”起來的前置條件。實際上，文旅小鎮(zhèn)項目的運營難度系數(shù)很高，很多人在投資的時候，只關(guān)注項目的獨有性或者規(guī)模，盲目引進諸如旅游演藝等內(nèi)容，往往忽略了項目落地后每日運營所耗費的人力和物力成本。文旅小鎮(zhèn)運營的項目內(nèi)容一定要根據(jù)消費需求，做好業(yè)態(tài)的有機組合。

保持“本真”就是特色

業(yè)界專家認為，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)者和投資決策者，不要在乎古鎮(zhèn)商業(yè)招商的高大上，而要在意古鎮(zhèn)商業(yè)的特色。   

后期運營工作重點將是資源整合，將小鎮(zhèn)的‘特’融入各項目板塊中去，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的壁壘，從而帶動整個旅游板塊的全速發(fā)展。比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點不在于“吃”的本身，而在于對吃的體驗。   

有業(yè)內(nèi)人士認為，文旅項目在后期運營過程中應(yīng)該側(cè)重把資本要素轉(zhuǎn)為能人要素，通過招商及運營團隊的本地化，搭建充分發(fā)掘地域關(guān)系網(wǎng)的平臺。   

本地人經(jīng)營本地文化，可以促進本地的內(nèi)生發(fā)展。烏鎮(zhèn)保留下來并成為我國江南水鄉(xiāng)旅游目的地的代表，并不是偶然的。它根植于烏鎮(zhèn)這塊土壤，烏鎮(zhèn)的文化氣息與經(jīng)濟實現(xiàn)良好互動，這正是旅游目的地所追求的目標。   

對具有本土特色節(jié)慶活動的策劃和運營也是文旅小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮(zhèn)為例，火把節(jié)已經(jīng)由之前彝人古鎮(zhèn)運營中的“配菜”成為對彝人古鎮(zhèn)運營具有決定性影響的“主菜”，節(jié)慶活動本身成為目的地型項目，每年8月火把節(jié)到云南楚雄相約一場狂歡，成為當?shù)氐囊粡埪糜蚊?nbsp; 

這樣的節(jié)慶活動的設(shè)計和安排，也是保證文旅小鎮(zhèn)生命力的關(guān)鍵。無論是火把節(jié)還是祭火大典，這種傳統(tǒng)民族節(jié)慶活動和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現(xiàn)。這種有真文化做支撐的節(jié)慶活動，不僅可以讓游客近距離的互動，還可以讓游客真正體會到地方文化和民族文化的價值。