20世紀(jì)60年代起，歐洲乃至世界范圍內(nèi)開始批量涌現(xiàn)一種新興娛樂方式——娛樂主題公園。30多年的發(fā)展，這些主題公園或繁榮或消亡。

時(shí)至今日，根據(jù)世界主題娛樂協(xié)會(huì)TEA(Themed Entertainment Association)的統(tǒng)計(jì)，如果按照年均旅游人次排名，世界前十大的主題娛樂公園均分布在美國(guó)或者日本，均為迪斯尼集團(tuán)、環(huán)球主題樂園及度假村或英國(guó)梅林集團(tuán)旗下開發(fā)的系列產(chǎn)品。

如果我們把統(tǒng)計(jì)樣本擴(kuò)大到全球25個(gè)最大的主題娛樂公園，歐洲則有5個(gè)入選，其中最大最重要的當(dāng)屬位于法國(guó)巴黎的迪斯尼公園，2016年的參觀人數(shù)高達(dá)八百四十萬a人次，是歐洲所有主題公園中唯一一個(gè)人數(shù)超過8百萬的主題公園。

事實(shí)上，法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)三個(gè)國(guó)家象征著今天歐洲范圍內(nèi)主題游樂公園相當(dāng)成熟的市場(chǎng)。法國(guó)這個(gè)國(guó)家似乎天生有豐富的創(chuàng)造力，歐洲25個(gè)最大的游樂園中，法國(guó)共計(jì)5個(gè)主題公園上榜，也具備很個(gè)性的IP特點(diǎn)。比如，歐洲排名第九的Puy du fou(狂人國(guó)主題樂園，2016年的參觀人數(shù)為兩百二十萬人次)是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，根據(jù)中世紀(jì)的故事為靈感創(chuàng)造了很多穿越時(shí)空的真人表演秀，與國(guó)內(nèi)的宋城演藝可謂同屬一個(gè)類別，近幾年的發(fā)展擴(kuò)展到西班牙、計(jì)劃發(fā)展俄羅斯和中國(guó)等市場(chǎng)，關(guān)于這個(gè)主題公園的更多深入分析，我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)文中會(huì)再聊到。

1989年創(chuàng)立的Puy du fou(狂人國(guó)主題樂園)，取材于歷史故事，將服裝藝術(shù)、動(dòng)物雜技和故事情節(jié)穿插整合為一個(gè)主題表演秀呈現(xiàn)給觀眾。

再比如，歐洲排名第十五的Parc Astérix(阿斯泰利克斯主題公園)也是一個(gè)IP個(gè)性很強(qiáng)的主題樂園(2016年的參觀人數(shù)為一百八十萬人次)，同名于20世紀(jì)50年代末非常出名的法國(guó)連環(huán)畫和動(dòng)畫片Astérix(中文譯名:《阿斯泰利克斯歷險(xiǎn)記》或《高盧英雄傳》)，在歐洲和南美非常知名。

與此同時(shí)，巴黎迪斯尼主題公園1987年的開業(yè)對(duì)于法國(guó)主題樂園市場(chǎng)的發(fā)展有重要意義，更是穩(wěn)固了法國(guó)在歐洲的重要市場(chǎng)地位。為籌建迪斯尼樂園，法國(guó)政府當(dāng)年投資6,67億歐元(約合人民幣51億元)，而這筆巨款在樂園開業(yè)運(yùn)營(yíng)20年后終于以稅收形式收回。

01 法國(guó)主題樂園運(yùn)營(yíng)狀況一覽

在這期文章中，我們將先介紹行業(yè)表現(xiàn)的平均水平和幾個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將幫助我們?cè)谙乱黄诘陌咐治鲋懈钊氲乩斫夥▏?guó)最大的動(dòng)物樂園——Beauval Zoo Park(博瓦爾動(dòng)物園)的成功因素。

主題娛樂樂園是一個(gè)整合的大板塊，在這個(gè)板塊下市場(chǎng)可細(xì)分可分為：

• 以迪斯尼為代表的游樂園

• 動(dòng)物樂園

• 水上樂園(包括水族館)

• 雇工水平

平均而言，法國(guó)主題樂園的雇工規(guī)模在20到150人之間。在此類別下，動(dòng)物園類別的雇工規(guī)模較高，在50到200人左右。水上樂園和水族館類別的雇工規(guī)模最低，少于50人。

并且，40%到60%的雇工為季節(jié)性雇工，即僅在旅游旺季招募的臨時(shí)工，水上樂園類別尤其如此，季節(jié)性雇工占總雇工的比例高達(dá)61%。另外，員工工資和附帶社會(huì)金繳納通常為主題娛樂樂園成本結(jié)構(gòu)中最大頭部分，平均比例在36%。同樣，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)這個(gè)比例浮動(dòng)較大，故不能一概而論。一般而言，水上樂園的雇工成本約占總運(yùn)營(yíng)成本的8.1%而動(dòng)物園的雇工成本普遍較高，約為25%到35%之間。

投資更新

通常而言，主題樂園將營(yíng)業(yè)額的18%至25%的部分用于園區(qū)設(shè)施和內(nèi)容更新?lián)Q代，周期通常為每?jī)赡暌淮巍＝陙硪粋€(gè)明顯的趨勢(shì)是主題樂園在高新科技上的投資比重攀升，如增加AR和VR的體驗(yàn)、增加人機(jī)互動(dòng)、增強(qiáng)游客舒適度等。

不少主題樂園和動(dòng)物園在園內(nèi)新建住宿設(shè)施，也是開發(fā)運(yùn)營(yíng)商延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間、帶動(dòng)游客間接消費(fèi)的有效手段。例如，我們?cè)谙缕诘奈恼轮袝?huì)分析到酒店住宿如何在博瓦爾動(dòng)物園的案例中對(duì)盈利水平起著非常重要的作用。

季節(jié)性客流變化

針對(duì)戶外旅游景點(diǎn)，季節(jié)性因素直接影響客流變化。對(duì)于主題樂園行業(yè)而言，冬季通常是一年的“困難期”，旅游人數(shù)不僅連續(xù)幾個(gè)月降到全年最低，運(yùn)營(yíng)商還需保證旺季帶來的收益能夠填補(bǔ)冬季樂園的日常維護(hù)、下一季的新建娛樂設(shè)施投資等巨頭成本支出。

受海洋性氣候影響，法國(guó)主題公園的游客季節(jié)分布非常明顯，通常每年4月到10月是旅游季，7月和8月是旺季。即使是法國(guó)最南部受地中海氣候影響的沿海大省Occitanie，戶外公園的游客季節(jié)分布也很明顯。

如何減少季節(jié)性變化對(duì)主題樂園(或戶外類型旅游景點(diǎn))的影響呢?

開發(fā)者可以考慮豐富目的地的旅游內(nèi)容，如增加商務(wù)、活動(dòng)舉辦等板塊(開發(fā)新場(chǎng)地用于接待公司商務(wù)會(huì)議、籌辦接待公司team building、籌辦大型活動(dòng)盛事等)等非季節(jié)性特征的內(nèi)容來穩(wěn)定全年客流。這些措施同樣在博瓦爾動(dòng)物園的案例中起到積極作用。

02 焦點(diǎn)：法國(guó)動(dòng)物園行業(yè)

動(dòng)物園市場(chǎng)在法國(guó)的發(fā)展已進(jìn)入成熟階段。具體來說，這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出的幾個(gè)特征有：投資成本高、大部分的營(yíng)業(yè)額和客流由幾個(gè)關(guān)鍵的集團(tuán)持有。相比新建項(xiàng)目，這些大型開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商如今更傾向于投資持有資產(chǎn)的再建設(shè)和擴(kuò)張、收購(gòu)其他園區(qū)、跨區(qū)域合并業(yè)務(wù)等等。

開發(fā)管理動(dòng)物園具有高固定成本的特點(diǎn)。因?yàn)楣潭ǔ杀靖摺⒆儎?dòng)成本低，所以動(dòng)物園發(fā)展的收支平衡點(diǎn)較高，但一旦跨過收支平衡點(diǎn)，就意味著較高的收益。

通常而言，一個(gè)動(dòng)物園從起步到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，需要兩代家族成員的努力。相比于主題樂園板塊下的其他類型市場(chǎng)，動(dòng)物園的“活資產(chǎn)”管理對(duì)開發(fā)管理方的要求更高，不僅需要顧全動(dòng)物的膳食和健康，需要面對(duì)的法律規(guī)定程序也更繁瑣。

在法國(guó)，動(dòng)物園行業(yè)的發(fā)展主要得益于私有家族企業(yè)的增長(zhǎng)活力，公共部門不再像20世紀(jì)80年代那樣對(duì)動(dòng)物園的運(yùn)營(yíng)管理起主導(dǎo)作用。因此，今天我們可以看到，法國(guó)大量的動(dòng)物園由這些小規(guī)模的私有家族企業(yè)持有運(yùn)營(yíng)。博瓦爾動(dòng)物園更是其中一個(gè)典型。

雖然大量小型動(dòng)物園遍布全國(guó)，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客流流向主要集中在最主要的少數(shù)幾個(gè)動(dòng)物園。如下表顯示，僅是博瓦爾一家動(dòng)物園就代表了全國(guó)全年13%的動(dòng)物園游客量，法國(guó)最大的5家動(dòng)物園就集中了全國(guó)全年40%的動(dòng)物園游客量。

全國(guó)動(dòng)物園游客流量分配 來源：Xerfi;浩華國(guó)際咨詢中國(guó)事務(wù)署整理

China Desk Horwath HTL歐洲市場(chǎng)經(jīng)理點(diǎn)評(píng)

針對(duì)意向投資主題娛樂公園的業(yè)主，浩華中國(guó)事務(wù)署給出的幾點(diǎn)建議：

盡早在項(xiàng)目開發(fā)周期確定合適的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。一般情況下有兩種情況，一是以公司為代表的私營(yíng)企業(yè)拿地，二是通過”公私合作“的方式共同開發(fā)主題樂園項(xiàng)目。無論哪種情況，我們都建議盡早確定項(xiàng)目開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)管理方，因?yàn)楹笳邔?duì)項(xiàng)目概念把握深刻，在空間內(nèi)容規(guī)劃、資金預(yù)算、客流計(jì)劃等對(duì)項(xiàng)目成功起決定性影響作用的方面有實(shí)際話語權(quán)。

“公私合作“模式下，各方責(zé)權(quán)明確是關(guān)鍵。在項(xiàng)目開發(fā)階段，公共政府部門通常參與到以下幾個(gè)方面：提供地皮、出資贊助前期市場(chǎng)調(diào)研(包括對(duì)市場(chǎng)供需、環(huán)境影響、項(xiàng)目可行性分析和分析項(xiàng)目軟硬性條件等方面)、推動(dòng)行政手續(xù)進(jìn)展(如加快施工許可證的審批手續(xù))等等。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段，公共政府部門通常參與到成本分?jǐn)?如道路網(wǎng)絡(luò)建設(shè))和協(xié)助企業(yè)方與相關(guān)公共事務(wù)部門的溝通與談判。公共部分在項(xiàng)目開發(fā)早期起著尤其關(guān)鍵作用，其更主要的角色在于”推動(dòng)“和”引導(dǎo)“項(xiàng)目的正確發(fā)展。

在下期的文章中，我們將以博瓦爾動(dòng)物園為案例，分析這家私營(yíng)家族企業(yè)管理的動(dòng)物園，也是全法唯一一家持有中國(guó)大熊貓的動(dòng)物園，為何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在十多年的發(fā)展中一躍成為法國(guó)最大的動(dòng)物樂園。我們將以以上行業(yè)平均數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為對(duì)比，重點(diǎn)關(guān)注博瓦爾動(dòng)物園的幾個(gè)切入點(diǎn)：日常運(yùn)營(yíng)收入與支出分析;成功因素總結(jié);發(fā)展限制性因素及管理方對(duì)此的回應(yīng)方案，等等。

03 中國(guó)主題樂園概況

中國(guó)主題樂園增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯

中國(guó)主題樂園較西方其他國(guó)家起步較晚，大體經(jīng)歷了萌芽(1983-1988，以影視基地和旅游地為主，規(guī)模較小)、發(fā)展(1989-2005，長(zhǎng)隆或海昌海洋公園正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng))、完善(2006-2012，以華僑城、方特為代表的主題樂園)和升級(jí)(2013年至今，迪士尼等國(guó)外品牌進(jìn)駐)四個(gè)階段。

雖然中國(guó)主題樂園起步較晚，但是市場(chǎng)潛力較大，根據(jù)世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國(guó)主題娛樂協(xié)會(huì)(TEA)與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)美國(guó)AECOM集團(tuán)撰寫的《中國(guó)主題樂園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》：中國(guó)市場(chǎng)有較強(qiáng)的表現(xiàn)，入園游客增長(zhǎng)將近20%，華僑城蟬聯(lián)世界主題樂園集團(tuán)四強(qiáng)位置，緊隨其后就是華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)入圍世界前十大的主題娛樂公園榜單。目前中國(guó)主題樂園的入園游客人次已經(jīng)占據(jù)全球TOP10主題樂園的四分之一。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)主題樂園的游客量有望達(dá)到2.3億人次，成為世界最大的主題娛樂市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來源：2017年全球主題公園調(diào)查報(bào)告

主題樂園分類及分布

中國(guó)主題樂園在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)體系中大致分為三類：第一類，單體投資規(guī)模極高的上海迪士尼和北京環(huán)球影城(即將對(duì)外開放)，總投資分別高達(dá)55億美元和65億美元;第二類，本土大型主題樂園，長(zhǎng)隆歡樂世界，投資規(guī)模達(dá)到百億元以上;第三類，特色主題公園，如宋城演藝公園、華強(qiáng)方特文化科技樂園、萬達(dá)系列主題樂園等。三類競(jìng)爭(zhēng)格局中呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”：華僑城、方特、長(zhǎng)隆等國(guó)內(nèi)頭部集團(tuán)發(fā)展強(qiáng)勁，但近7成企業(yè)仍處于虧損中。

目前，中國(guó)主題樂園的地域分布主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且氣候相對(duì)溫和的東南沿海地帶，而現(xiàn)已規(guī)劃或在建的主題樂園項(xiàng)目大多集中在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。基于華東地區(qū)龐大的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量，其主題樂園數(shù)量占據(jù)了全國(guó)主題樂園總體數(shù)量的34%。

產(chǎn)品多元化助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

相較于國(guó)外的主題樂園，國(guó)內(nèi)部分主題樂園產(chǎn)品略顯單一化。中國(guó)主題樂園總游客量已達(dá)1.9億人次，但與游客量可匹配的區(qū)域性大規(guī)模主題樂園數(shù)量較少，游客量不足200萬的主題樂園占比達(dá)85%，游客量達(dá)300萬以上的主題樂園占比不足10%。(達(dá)到300萬游客量的主題樂園通常被認(rèn)為是區(qū)域性大規(guī)模主題樂園)。對(duì)于大規(guī)模主題樂園的籌建，區(qū)域和產(chǎn)品類別的選擇是主題樂園成功與否的關(guān)鍵因素，同時(shí)對(duì)主題公園的產(chǎn)品而言，文化和主題又是主題公園核心的組成部分，需要運(yùn)營(yíng)者挖掘顧客的需求，站在游客的立場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，例如上海迪士尼樂園，游客量超過400萬的主題樂園擁有自己的鮮明特色和故事線將更受游客青睞。與盈利商業(yè)模式多元化，以品牌為核心進(jìn)行發(fā)展的國(guó)外大型主題樂園相比，中國(guó)的主題樂園則更需要產(chǎn)品多元化才能夠持續(xù)發(fā)展。