線下“新零售”策略是生死攸關(guān)，能否抓住這個(gè)機(jī)遇扳回一局，將直接決定攜程在資本市場的表現(xiàn)。
上海的“旅游一條街”復(fù)蘇了。
走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、驢媽媽、眾信、國旅、金旅（原中青旅）比鄰而居。不遠(yuǎn)處的福州路上，錦江旅游800平米的旗艦店剛落下不久。
3月18日，攜程澳大利亞新南威爾士州主題店正式開幕。這是第一家由新南威爾士州旅游局官方認(rèn)證的主題店。在旅游行業(yè)“浸泡”十年多的店長邢豪斌稱，這是目前他投資額度最大的一家線下門店，光是從門店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用就花了近30萬。
之所以愿意做這么大投入，是因?yàn)樗X得時(shí)代變了。
“新零售”的概念從2016年起來之后，迅速席卷了旅游市場。OTA（在線旅游機(jī)構(gòu)）紛紛開始在線下布局門店。2016年，攜程宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通之后，市場里所有帶上“新零售”字樣的商業(yè)模式都一下子被視為風(fēng)口浪尖。
據(jù)途牛財(cái)報(bào)披露，途牛去年一年里新增了345家門店。攜程旗下全國門店數(shù)已有7000家，目前正以每周32家新店的速度開疆?dāng)U土。傳統(tǒng)線下渠道商也在不斷精耕細(xì)作，例如凱撒旅游就在2018年和土耳其航空合作了國內(nèi)第一家土耳其航空主題店。
攜程CEO孫潔曾在2017年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)提及，中國旅游度假行業(yè)的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對(duì)攜程來說是一個(gè)很好的補(bǔ)充，這種方式不僅可以幫助攜程提供更細(xì)致的服務(wù)、還可以發(fā)展一些難以通過線上渠道獲取的客戶，比如不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年人群。
在線上獲客成本高昂的背景下，線下門店越來越受寵。
邢豪斌之前經(jīng)營過一家中國國旅的線下門店，在決定加入攜程線下店之后，他身邊的朋友迅速分成了兩派：反對(duì)派認(rèn)為，攜程的線下加盟模式，會(huì)“榨取”老旅游人的能量，等到三年合約一到，一切就都是未知數(shù)；支持者認(rèn)為，新興事物總是能帶來新機(jī)遇。
對(duì)邢豪斌來說，攜程線下門店是能幫助其提高生意規(guī)模的關(guān)鍵一步。對(duì)攜程而言，線下“新零售”策略生死攸關(guān)，能否抓住這個(gè)機(jī)遇扳回一局，將直接決定攜程在資本市場的表現(xiàn)。
關(guān)鍵一役
攜程的2018年過得并不順，“大數(shù)據(jù)殺熟”、“捆綁銷售”等批評(píng)頻頻見諸媒體。為此，“以客服為中心”、“產(chǎn)品改進(jìn)”等也被攜程官方反復(fù)提及。
這也能從攜程的財(cái)務(wù)業(yè)績客觀窺見。根據(jù)3月5日攜程發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)，攜程凈營收為76億元，同比增長22%，環(huán)比增速卻下滑至18%。
雖然在線旅游已經(jīng)越來越普及，但事實(shí)上整個(gè)OTA在線旅游市場，占整體旅游市場規(guī)模不超過15%。換言之，超過七成的人，在選擇出游產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇到線下門店購買。
攜程渠道事業(yè)部上海公司總經(jīng)理周凡認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)表明，肯定有些服務(wù)是線上無法滿足的。這些服務(wù)可能細(xì)碎到老年人的簽證問題、WiFi該如何租、企業(yè)團(tuán)隊(duì)的大單銷售等等，放到線下最合適。
2017年，攜程發(fā)布線下門店政策后，邢豪斌成為為數(shù)不多的“吃螃蟹”的人，交了1萬塊加盟費(fèi)、3萬元保證金后，他開出了攜程上海的第一家門店。一年后，邢豪斌的松江門店?duì)I收達(dá)到1300萬，他在吃掉這部分市場時(shí)，周圍傳統(tǒng)旅行社倒了9家。
但據(jù)邢豪斌回憶，頭幾次開碰頭會(huì)時(shí)，門店店長和攜程的人幾乎都要吵起來。前期沖突比較大的是理念問題，比如傳統(tǒng)旅行社確認(rèn)事情時(shí)，就是打個(gè)電話、講究的話發(fā)個(gè)傳真。門店不明白的是，為什么攜程的手續(xù)這么復(fù)雜，所有東西都要走后臺(tái)系統(tǒng)，財(cái)務(wù)流程嚴(yán)苛到甚至超過其他任何一家線下旅行社。
周凡解釋稱，這是因?yàn)閿y程的資源都是拆分的。機(jī)票、酒店資源就如同筷子調(diào)羹，都是打包拆散的，由不同流程管控。嚴(yán)苛的流程管控是大公司的習(xí)慣，可以更好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
門店店長開始經(jīng)歷系統(tǒng)性培訓(xùn)。他們必須改掉原先在群里叫嚷的習(xí)慣，有任何需求都要列出詳細(xì)的郵件，提出訴求。攜程要看對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)、流量、歷史經(jīng)驗(yàn)，具體問題具體分析，進(jìn)行評(píng)估最后給出解決方案。
直到今天，攜程全國加盟門店數(shù)已經(jīng)超過2000家。攜程門店是加盟制，長期虧損的話，門店主不會(huì)繼續(xù)加盟，會(huì)選擇退出。目前小部分未盈利門店屬于開店時(shí)間短的持平階段。上海地區(qū)門店月均坪效2.6萬，排名北上廣深四大城市之首；其中，攜程旅游上海蒙自路門店月坪效達(dá)到了5.4萬。
攜程門店2019年的目標(biāo)是全國范圍開出8000家門店，其中預(yù)計(jì)至少60-70%來自三四線城市。這是攜程拓展新客源的關(guān)鍵一役。
讓店主賺到錢
旅游業(yè)產(chǎn)品售賣的時(shí)間長，變數(shù)大，毛利低。如何盈利是大家關(guān)心的關(guān)鍵話題。
還是以上海為例，門店租金、人工費(fèi)用居高不下。邢豪斌的中山公園門店前期的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就花了近30萬，這是房地產(chǎn)行業(yè)的行規(guī)。按照中山公園店現(xiàn)在2500萬的年?duì)I收、按照8%的毛利計(jì)算，年利潤200萬?；乇敬蟾乓荒甓帱c(diǎn)的時(shí)間。2500萬的業(yè)績在上海所有同類型門店中已經(jīng)算比較好的成績。
邢豪斌之前手上還有一個(gè)國旅的門店。轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTA門店后，客源的變化非常明顯，2018年邢豪斌完成了第一單16萬的南極單子。不過，門店生意依然不那么好做。旅游產(chǎn)品價(jià)格透明、成本高居不下，外加北上廣一線城市市場競爭高度白熱化，注定了與“快錢”無緣。
對(duì)于邢豪斌來講，他更看重人民廣場、中山公園這種一線黃金位置門店帶來的附加價(jià)值。門店附近有許多500強(qiáng)企業(yè)，如果能抓住其中一兩家，就能直接改善他的銷售結(jié)構(gòu)。
這也與攜程官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)吻合。根據(jù)攜程方面綜合目前所有一二三線城市的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在上海，雖然在經(jīng)營門店的過程中支出費(fèi)用較高，但基于產(chǎn)品的豐富度、門店的專業(yè)性，對(duì)于用戶的吸引力也相對(duì)較高，陌客主動(dòng)上門的占比也很高。
另外，大型團(tuán)隊(duì)客戶要求的定制型業(yè)務(wù)。
比如在2018年，攜程旅游淮海東路門店承接了一單業(yè)務(wù)，巴厘島定制游，人數(shù)高達(dá)536人，最終成交金額超過450萬。這也是攜程自成立至今，金額最高的一單定制游業(yè)務(wù)。這樣龐大的出游團(tuán)體，哪怕分割成幾個(gè)批次出行，光是機(jī)票、酒店的預(yù)定環(huán)節(jié)，就是高難度的事情。規(guī)模小一些的門店根本無力支撐。
從具體類目看，盈利狀態(tài)越好，利潤越高的門店，其銷售的跟團(tuán)游和定制游產(chǎn)品數(shù)量占比越大。從后臺(tái)交易數(shù)據(jù)來看，全國各地超60萬元的定制游訂單幾乎每天都在產(chǎn)生。比如，3月初遼寧錦州古塔公園店，一單定制游業(yè)務(wù)，成交金額將近1200萬，抵住了很多門店一年的交易額。
最終核心原因，線下門店是否盈利，還是要圍繞其產(chǎn)品庫是不是豐富、營銷方式是不是多遠(yuǎn)、咨詢服務(wù)是不是專業(yè)、售后是不是更完善、公司支持力度是不是堅(jiān)實(shí)來評(píng)判。
除了這些旗艦店，為了抓住年輕人攜程還“小白門店”的項(xiàng)目。不同于邢豪斌那樣的“老旅游”人，小白門店放開了加盟門檻，鼓勵(lì)毫無創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生們加入。
去年6月，剛畢業(yè)的路佳玉在老家遼陽開了一家攜程線下店。路佳玉認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)旅行社，小白門店由于是年輕人開設(shè)的，更具有親和力，更知道現(xiàn)在年輕人市場都需要什么。雖然他們現(xiàn)在仍然無法和傳統(tǒng)旅行社硬碰硬，但路佳玉希望用自己對(duì)旅游市場的理解打動(dòng)用戶，從而達(dá)到一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)。
根據(jù)路佳玉自己的理解，她每次都會(huì)給用戶推薦新潮、好玩的產(chǎn)品?，F(xiàn)在路佳玉還處于增加客源、穩(wěn)定客源的階段。OTA的優(yōu)勢則在于，以新零售思維給門店賦能。例如攜程APP上的旅游板塊就增設(shè)了“附近門店”的查詢功能，來為實(shí)體店鋪導(dǎo)流。目前線上導(dǎo)流占整體客源的10%左右。
隨著新零售的推進(jìn)，攜程如何平衡不同門店的競爭，不讓門店之間打價(jià)格戰(zhàn)，是門店老板現(xiàn)在最關(guān)心的問題。一些門店老板由于完不成指標(biāo)，面臨要交罰款的懲罰，他們會(huì)把毛利壓到最低，甚至可以不賺錢，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
對(duì)于攜程而言，需要維持正常的競爭秩序，優(yōu)勝劣汰即可。優(yōu)秀的、盈利能力強(qiáng)的門店自然會(huì)脫穎而出。要實(shí)現(xiàn)真正的線上線下融合，攜程還有幾個(gè)核心問題待解決：
第一、現(xiàn)在，門店的收入全部來源于線下付款，非常容易產(chǎn)生用戶在門店咨詢卻到線上付款的情況。未來線上線下數(shù)據(jù)的打通要更全面，第一步就要打通訂單環(huán)節(jié)，讓線上線下訂單可以得到自由轉(zhuǎn)換。
第二、線上線下會(huì)員信息互通。如果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，基本上已經(jīng)達(dá)到融合線上線下的初步條件，但是用戶是可以重復(fù)營銷多次消費(fèi)的，需要及時(shí)維護(hù)。目前很多門店老板都缺乏系統(tǒng)性的，老客維護(hù)手段。