AECOM在11月發(fā)布2018年主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告中稱，目前，中國(guó)主題公園建設(shè)正處于快速發(fā)展期。2017年中國(guó)主題公園游客量增幅近20%，大力推動(dòng)了全球主題公園的游客增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)2020年，整體游客量將超越美國(guó)，成為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng)。
主題公園究竟有著怎樣的魔力？不免令人好奇。實(shí)際上，主題公園的核心吸引力正是IP。
國(guó)際和國(guó)內(nèi)的IP之戰(zhàn)
說(shuō)到文旅IP的標(biāo)桿，國(guó)際有迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)，國(guó)內(nèi)有歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特等，都是享有盛譽(yù)、耳熟能詳?shù)钠放啤?/span>
首先，迪士尼擁有整套文化旅游IP體系，通過(guò)將近千部廣為傳播的電影串聯(lián)在一起，形成了以城堡為中心的兒童旅游系列產(chǎn)品，又以片區(qū)開(kāi)發(fā)符合客群的系列化旅游產(chǎn)品體系，最終形成了旅游目的地。
現(xiàn)在，迪士尼樂(lè)園和迪士尼全球度假王國(guó)的規(guī)模越來(lái)越大。除此以外，主題公園的盈利能力也非常驚人。在2018財(cái)報(bào)中，華特迪士尼公園和度假村的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為45億美元，與五年前相比增長(zhǎng)了一倍還要多。
IP不僅僅帶來(lái)了盈利，對(duì)于擴(kuò)展品牌邊界也有良好的作用。
迪士尼相關(guān)人士表示，上海迪士尼樂(lè)園正在為旅游業(yè)帶來(lái)更廣泛領(lǐng)域的溢出效應(yīng)，無(wú)論是上海游客的數(shù)量和占比，或者酒店的入住率，以及上海整座城市旅游業(yè)的收入，平均增幅都高于前五年。除了它本身業(yè)績(jī)表現(xiàn)養(yǎng)眼以外，也為上海旅游帶來(lái)了悄然的變化。上海正在逐漸成為全國(guó)和世界各地旅游的客源地，以及旅游目的地和中轉(zhuǎn)站。
世界級(jí)主題公園能和迪士尼相抗衡的就是環(huán)球影城了。
環(huán)球影城最初考慮落戶上海，結(jié)果被迪士尼搶先一步，索性將橄欖枝拋向北京。終于在2013年正式簽約，2016年開(kāi)始動(dòng)工，預(yù)計(jì)2019年正式開(kāi)門營(yíng)業(yè)。這一路，也是披荊斬棘，總算守得云開(kāi)見(jiàn)月明。
北京環(huán)球影城也將成為環(huán)球影業(yè)在亞洲第三座，全球第六座主題樂(lè)園。
北京環(huán)球影城占地面積1.2平方公里，是大阪環(huán)球影城的2倍，新加坡環(huán)球影城的5倍。如果加上外圍2.8平方公里的度假村，總面積將達(dá)到新加坡項(xiàng)目的16倍，也超過(guò)了洛杉磯和奧蘭多兩家環(huán)球影城。無(wú)論是北京市政府統(tǒng)計(jì)的515.4億人民幣還是《華爾街日?qǐng)?bào)》爆出的65億美元，都遠(yuǎn)超上海迪斯尼樂(lè)園的55億美元，截至目前是世界上最貴的主題公園。從目前的消息來(lái)看，北京環(huán)球影城中的園區(qū)有變形金剛、小黃人、功夫熊貓、哈利波特、未來(lái)水世界、侏羅紀(jì)大冒險(xiǎn)和好萊塢大道。
到2020年，一南一北，一迪斯尼一環(huán)球影城，中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)雙峰對(duì)峙的局面，主題公園產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的前景看好，當(dāng)然，主要是帶有IP屬性的主題公園才能獲得如此關(guān)注。
作為世界第二大主題公園運(yùn)營(yíng)商，默林娛樂(lè)也沒(méi)有缺席這場(chǎng)盛宴。
去年3月，默林娛樂(lè)集團(tuán)與景域國(guó)際旅游運(yùn)營(yíng)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方確定在上海青浦淀山湖區(qū)修建樂(lè)高主題樂(lè)園，預(yù)計(jì)2022年前建成開(kāi)業(yè)。今年2月，默林娛樂(lè)與四川天府新區(qū)簽訂樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目框架性協(xié)議，預(yù)計(jì)2020年建成并投入運(yùn)營(yíng)。有消息稱，默林娛樂(lè)或?qū)⒃诒本┟茉平ㄔO(shè)樂(lè)高樂(lè)園，項(xiàng)目正處于談判階段。
作為全球第二大旅游景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)公司，在全球4大洲23個(gè)國(guó)家內(nèi)，默林擁有包括樂(lè)高主題樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等在內(nèi)的近20個(gè)景點(diǎn)品牌，年游客量超6000萬(wàn)人次。盡管擁有豐富的品牌體系和強(qiáng)大的IP效應(yīng)，但默林在中國(guó)的拓展也到了升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
默林娛樂(lè)的相關(guān)人士表示，我們喜歡把一些非常完全不同特性的IP握在手中，從中將這些IP多元化、多維度的加以利用。比如說(shuō)“所研發(fā)的室外主題海洋館，可以放在度假村里面，也可以選擇跨界合作。還有收購(gòu)來(lái)的樂(lè)高樂(lè)園，可以再次創(chuàng)新，投入到室內(nèi)的樂(lè)高探索中心，成為室內(nèi)的游玩樂(lè)園”。
一直以“中國(guó)版”迪士尼自居的華強(qiáng)方特，自然是主角之一。
業(yè)界人士經(jīng)常將華強(qiáng)方特與迪士尼相比，甚至將華強(qiáng)方特視作在模式上最接近迪士尼樂(lè)園模式的中國(guó)本土樂(lè)園品牌。兩者的共同點(diǎn)在于都擁有熱門的IP，并以IP為中心，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)主體公園、主體演藝和IP衍生產(chǎn)品。
與迪士尼等純動(dòng)漫影視IP主題樂(lè)園不同的是，在IP方面，華強(qiáng)方特不僅擁有以“熊出沒(méi)”為代表的原創(chuàng)動(dòng)漫IP，還深度挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典故事和傳說(shuō)，這也是和國(guó)外IP文旅項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
在“文化+科技”的加持下，方特樂(lè)園交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。從2017年度業(yè)績(jī)報(bào)告看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.63億元，較2016年同期增長(zhǎng)了14.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.48億元，同比增長(zhǎng)5.27%。
在華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)看來(lái)，主題公園的成敗和IP之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。本質(zhì)上，主題樂(lè)園是文化的載體，是價(jià)值的載體，故事以及故事匯總的情感和價(jià)值觀的重要“芯片”，所以沒(méi)有好的IP就支撐不起主題樂(lè)園。劉道強(qiáng)指出，“這背后體現(xiàn)的是城市化進(jìn)程非常迅猛，消費(fèi)主流已經(jīng)是城市二代和三代，他們對(duì)文化消費(fèi)的要求更高?！?/span>
隸屬于華僑城旗下的歡樂(lè)谷，也在不斷的突破。
“這幾年華僑城的文旅項(xiàng)目投資總和近萬(wàn)億元。”華僑城文化集團(tuán)總經(jīng)理胡梅林近日表示，很多人印象中的華僑城，是主題公園“歡樂(lè)谷”的運(yùn)營(yíng)商，又或是旅游地產(chǎn)商，但是，近幾年華僑城已悄然蛻變成國(guó)內(nèi)最大的文旅旅游集團(tuán)。
“打造文化超級(jí)IP是華僑城在新時(shí)期的努力方向。”胡梅林表示，華僑城最初并不太重視IP的打造，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)打造自己的IP體系。如所推出的“小涼帽IP”，誕生一年即成為享譽(yù)國(guó)際的特色小鎮(zhèn)IP，并為小涼帽制作故事、VR電影等，并將其植入特色小鎮(zhèn)文化中，打造出一個(gè)頗有特點(diǎn)的客家小鎮(zhèn)。在一年多的時(shí)間里，游客量上了10倍，租金上漲5-6倍，商戶收入比此前翻了幾番?！?/span>
不難看出，用IP來(lái)講故事，這是主題樂(lè)園行業(yè)最為重要的成功法寶。但得IP者得天下嗎？
優(yōu)質(zhì)文旅IP如何轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品？
2016年被稱為IP爆發(fā)之年，影視、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)、演藝、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)以IP為核心，構(gòu)建了一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新生態(tài)。IP受到普遍關(guān)注，與消費(fèi)升級(jí)及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富和提升有關(guān)。通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)以提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，是文化旅游帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)復(fù)合式發(fā)展的關(guān)鍵所在。
對(duì)于文旅IP的重要性，已經(jīng)不言而喻。但如何打造爆款文旅產(chǎn)品卻是始終探尋的問(wèn)題。
今年初，國(guó)家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中要求，要科學(xué)規(guī)劃，合理界定范圍，明確主題公園定義和概念；選址避免與住宅等人員密集區(qū)域交叉疊加；嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)的名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)；嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地，捆綁審批；要嚴(yán)防地方政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，要求地方量力而行。
同時(shí)，要提升質(zhì)量，豐富文化內(nèi)涵，講好中國(guó)股市，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意，提高科技含量，支持主題公園企業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，文化旅游IP是包含大量?jī)?nèi)容的綜合體。對(duì)于目的地而言，對(duì)IP概念的解讀要貫穿始終。文旅項(xiàng)目，最重要的還是強(qiáng)IP的深度運(yùn)營(yíng)，從文化延伸到旅游，是一個(gè)自然的過(guò)程。但目前國(guó)內(nèi)的IP項(xiàng)目，對(duì)IP的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，以及創(chuàng)意的缺乏，使得模仿類產(chǎn)品和項(xiàng)目居多。糾正IP認(rèn)知偏差，把握旅游IP的內(nèi)涵，是當(dāng)前文化旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
并且真正的IP 一定是能夠變現(xiàn)的。優(yōu)質(zhì)的文化旅游IP正是在不同領(lǐng)域間的融合，在文化創(chuàng)意中將內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)，構(gòu)建真正面向市場(chǎng)需求的成熟產(chǎn)業(yè)化模式。
“文化旅游產(chǎn)品或企業(yè)能否成為成功的文旅IP，在于能否提供具有人文情懷的產(chǎn)品、景區(qū)或主題公園，并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)作品和服務(wù)。依托真正有價(jià)值的IP，順勢(shì)而為，打破舊模式，開(kāi)啟新組合，才可以推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！毕嚓P(guān)人士說(shuō)。
劉道強(qiáng)認(rèn)為，與國(guó)際成熟的IP文旅項(xiàng)目相比，國(guó)內(nèi)自主文旅IP雖然在一些方面依然有差距，比如IP的質(zhì)量與數(shù)量、商業(yè)模式的成熟度等，但是，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文旅IP項(xiàng)目發(fā)展迅速，主題樂(lè)園和以往相比更加突顯主題的多樣性。同樣，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)對(duì)中國(guó)的政策環(huán)境和市場(chǎng)有著更好的理解，在中國(guó)文旅市場(chǎng)空間足夠大的背景下，我們相信國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)在面臨競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)快速成長(zhǎng)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書(shū)長(zhǎng)金準(zhǔn)指出，中國(guó)旅游正處在一個(gè)非常關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)換擋期。從高速期切換到中速發(fā)展期，旅游業(yè)反而進(jìn)入了品質(zhì)化的發(fā)展。
金準(zhǔn)認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)期里面旅游業(yè)會(huì)形成一種深度的支撐經(jīng)濟(jì)，深度的融入政策，深度的科技生態(tài)文化融合，以及深度的影響社會(huì)、名聲、外交、文化等。中國(guó)旅游業(yè)也在走向一個(gè)新的交叉路口，觀看與生活的交叉路口，人文和科技的交叉路口，旅游與文化的交叉路口，增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)交叉的路口，這也正是重塑中國(guó)旅游業(yè)的好時(shí)機(jī)。