中國(guó)家長(zhǎng)從不吝嗇給孩子花錢，尤其是教育，橫跨教育與旅游的萬億級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)地教育也是如此。2015年前后，營(yíng)地教育產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起和發(fā)展。不過，雖然增長(zhǎng)迅速，但是依然面臨市場(chǎng)教育以及營(yíng)地資源等問題。

有別于傳統(tǒng)夏令營(yíng)，更強(qiáng)調(diào)教育核心

又到暑假，“教育+旅游”也成為熱門話題，比起業(yè)內(nèi)熟知的“游學(xué)”，同樣橫跨教育與旅游的“營(yíng)地教育”在近幾年逐漸走熱?！耙郧熬褪强紤]旅游線路、興趣項(xiàng)目或者補(bǔ)課，這兩年各種營(yíng)地教育的信息多了起來，各種親子平臺(tái)都在推”，一位10歲男孩的母親最終為兒子選擇了為期10天的火星探索科技營(yíng)，價(jià)格近兩萬元。

目前，營(yíng)地教育還沒有統(tǒng)一的概念，美國(guó)營(yíng)地協(xié)會(huì)給出的營(yíng)地概念是“一種在戶外以團(tuán)隊(duì)生活為形式，并能夠達(dá)到創(chuàng)造性、娛樂性和教育意義的持續(xù)體驗(yàn)”。在國(guó)內(nèi)，營(yíng)地教育作為研學(xué)旅行的重要內(nèi)容，教育營(yíng)地也被看做研學(xué)游的目的地之一。如果從旅游的角度來說，營(yíng)地教育就是以教育為核心內(nèi)容，最終以旅游的形式來完成。

與依托于景點(diǎn)的游學(xué)類產(chǎn)品不同，營(yíng)地教育依托于營(yíng)地資源，注重營(yíng)地環(huán)境的建設(shè)、營(yíng)地課程的研發(fā)和營(yíng)地導(dǎo)師的培訓(xùn)。不同于傳統(tǒng)的夏令營(yíng)產(chǎn)品，營(yíng)地教育產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)教育核心，通常以海外營(yíng)地教育模式為基礎(chǔ)，與家庭教育和學(xué)校教育的內(nèi)容相結(jié)合。以北戴河歌華營(yíng)地為例，要求環(huán)境優(yōu)美、植被覆蓋率高，有滿足水上運(yùn)動(dòng)以及棒球、攀巖等體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地，建筑包括教學(xué)空間、劇場(chǎng)、DIY空間、書吧、展廳、餐飲以及住宿空間等，每天能提供多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)。

迎合素質(zhì)教育，熱門產(chǎn)品已售罄

營(yíng)地教育是個(gè)舶來品，在歐美已經(jīng)有200多年的發(fā)展歷史，但在中國(guó)才剛剛起步。有營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員透露，三年前報(bào)名人數(shù)僅幾百人的國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育品牌，在今年已經(jīng)發(fā)展到上萬人的報(bào)名規(guī)模，不提前報(bào)名的學(xué)生很可能會(huì)面臨熱門產(chǎn)品“售罄”。

有家長(zhǎng)表示，海外游學(xué)費(fèi)用高，孩子年齡要求及簽證政策嚴(yán)格，有時(shí)還要面對(duì)海外營(yíng)對(duì)學(xué)生素質(zhì)要求的限制，以及安全方面的隱憂。對(duì)于這部分家長(zhǎng)來說，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不錯(cuò)，素質(zhì)教育觀念比較好，國(guó)內(nèi)高質(zhì)量的營(yíng)地教育產(chǎn)品正符合其迫切的需求。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)素質(zhì)教育的倡導(dǎo)也為營(yíng)地教育加了“一把火”。2016年，教育部、國(guó)家旅游局等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育、研學(xué)旅行領(lǐng)域的發(fā)展做出了政策支持。2017年中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著研學(xué)旅行成為在校學(xué)生的剛需，未來3-5年內(nèi)研學(xué)旅行的學(xué)校滲透率會(huì)迅速提升。面對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和從不吝嗇為孩子教育花錢的中國(guó)家長(zhǎng)，營(yíng)地教育開始受到不少企業(yè)的關(guān)注和布局。

在某國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)工作的馬老師對(duì)記者表示，類似海外營(yíng)模式的國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育在2015年前后在業(yè)內(nèi)興起，對(duì)比海外營(yíng)地教育發(fā)展，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育發(fā)展還處在相對(duì)早期階段，營(yíng)地?cái)?shù)量少，營(yíng)地教育也還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，市場(chǎng)普及程度不高，但隨著素質(zhì)教育推廣和營(yíng)地場(chǎng)地資源的供給，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育行業(yè)正在快速發(fā)展。

或引進(jìn)海外營(yíng)地體系，或?qū)庸W(xué)校

營(yíng)地教育引進(jìn)中國(guó)后，已經(jīng)有不少公司將海外的營(yíng)地教育產(chǎn)品“復(fù)制”到國(guó)內(nèi)。比如啟行營(yíng)地、游美營(yíng)地、青青部落、新東方國(guó)際游學(xué)等營(yíng)地教育產(chǎn)品提供商，營(yíng)天下、攜程等渠道平臺(tái)商以及萬科等掌握營(yíng)地資源的地產(chǎn)商在營(yíng)地教育領(lǐng)域都有相應(yīng)的布局。

具體到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不同營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的方式也有所不同，比如啟行、游美是大量引進(jìn)國(guó)外師資、學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行本土化改良，有少年?duì)I、青年?duì)I、日間營(yíng)、住宿營(yíng)等多類型營(yíng)會(huì)，不少產(chǎn)品提供24小時(shí)的英文環(huán)境以及1:1的中外導(dǎo)師配比。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有主要與公立學(xué)校對(duì)接的營(yíng)地，往往沒有住宿條件，更加注重硬件設(shè)施，比如北京翱翔營(yíng)地，是按照朝陽區(qū)區(qū)教委的統(tǒng)一部署和安排的示范基地，包括障礙賽道、沙池組合、攀巖、輪滑以及露營(yíng)木屋、野炊灶臺(tái)、浴室等配套設(shè)施。這類營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)也主要是通過公立學(xué)校獲得客源，經(jīng)營(yíng)比較具備中國(guó)特色的當(dāng)日營(yíng)產(chǎn)品，比如農(nóng)業(yè)主題、傳統(tǒng)文化、紅色教育等與學(xué)科匹配的“長(zhǎng)征之路”、“南水北調(diào)”等項(xiàng)目。

獲客

國(guó)際學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是主要途徑

據(jù)營(yíng)銷人員稱，目前，營(yíng)地教育的招生渠道也主要是教育機(jī)構(gòu)的獲客方式。其中B端的國(guó)際學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)獲客的重要途徑。國(guó)際學(xué)校受到國(guó)際化教育的影響，對(duì)于營(yíng)地教育接受程度比較高；而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身有大規(guī)模的學(xué)生資源，與營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)合作推廣也能獲取一定提成或約定收益。

同時(shí)，行業(yè)領(lǐng)域也有一些垂直的品牌平臺(tái)，比如營(yíng)天下、營(yíng)地教育網(wǎng)，麥淘親子、攜程等，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)也可以從這些平臺(tái)獲得一定的生源，并繳納一定的平臺(tái)費(fèi)用。另外，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員透露，他們也會(huì)通過一些媽媽群、自媒體或者論壇推廣，通過C端獲客，但是占比很少。

與游學(xué)類產(chǎn)品不同的是，營(yíng)地教育的產(chǎn)品很少與旅行社進(jìn)行合作。對(duì)此，營(yíng)地機(jī)構(gòu)人員稱，旅行社還是比較傾向“游”的部分，在一些與家長(zhǎng)的接觸中也發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)旅行社在教育方面的專業(yè)認(rèn)可度還不高，同時(shí)營(yíng)地教育“學(xué)”的性質(zhì)更強(qiáng)，起步時(shí)間比較短，也就先從專業(yè)機(jī)構(gòu)做起。

不過，營(yíng)地教育作為一種對(duì)特性用戶黏性普遍較高的產(chǎn)品，用戶間的宣傳和復(fù)購(gòu)也是重要的獲客渠道。好的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)能夠達(dá)到超過50%的轉(zhuǎn)化，同時(shí)復(fù)購(gòu)率可高達(dá)60%。

盈利

毛利率20%左右，利潤(rùn)不及游學(xué)產(chǎn)品

比起海外游學(xué)或參加海外營(yíng)地的費(fèi)用，國(guó)內(nèi)的營(yíng)地教育產(chǎn)品的價(jià)格雖然有所降低，但并不低廉，尤其是外教豐富的美式營(yíng)地，和出國(guó)體驗(yàn)游學(xué)的價(jià)格相差無幾。比如在線旅游平臺(tái)上的游美千島湖7天美式營(yíng)地體驗(yàn)為8848元，火星移民先鋒科技營(yíng)10天價(jià)格為19800元。如果是游學(xué)插班，比如美國(guó)洛杉磯中小學(xué)全真插班課堂1周游學(xué)營(yíng)價(jià)格為7800元。不過，一般出國(guó)參加營(yíng)地教育，往返交通時(shí)間比較長(zhǎng)，營(yíng)地教育的時(shí)間也比較長(zhǎng)，費(fèi)用更高，多為7天以上，比如14天的美國(guó)賓州最佳傳統(tǒng)營(yíng)，價(jià)格為35800元。

一直以來，游學(xué)市場(chǎng)以高客單價(jià)和高毛利率吸引了不少旅游企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)入局，數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)世紀(jì)明德2015-2017年3年的毛利率分別為34.05%、25.63%、26.39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾旅游產(chǎn)品的毛利率水平。但是，營(yíng)地教育產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士稱，目前營(yíng)地教育產(chǎn)品的毛利率還沒有達(dá)到這個(gè)水平，比較好的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)達(dá)到20%左右。

因?yàn)榕c出國(guó)游學(xué)的產(chǎn)品不同，營(yíng)地教育產(chǎn)品往往需要租賃場(chǎng)地，對(duì)于環(huán)境條件和硬件設(shè)施的要求也比較高，雖然免去了出國(guó)的交通費(fèi)用，但是國(guó)際化隊(duì)伍聘請(qǐng)和課程設(shè)置等方面都需要親力親為，付出成本。為了擴(kuò)大盈利方式，不少做營(yíng)地教育產(chǎn)品的企業(yè)也采取自營(yíng)產(chǎn)品和向其他營(yíng)地輸送生源的結(jié)構(gòu)，同時(shí)發(fā)展教師培訓(xùn)、營(yíng)地英語課程等。

短板

場(chǎng)地資源成本高，建成需兩年

“如果每年都在一個(gè)地方的營(yíng)地活動(dòng)，我覺得體驗(yàn)太少”，即便作為老客戶的家長(zhǎng)，也對(duì)于機(jī)構(gòu)提出了新的需求。與國(guó)外單個(gè)營(yíng)地重復(fù)體驗(yàn)不同，多個(gè)營(yíng)地是中國(guó)家長(zhǎng)愿意復(fù)購(gòu)的重要原因。目前，多個(gè)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)也在全國(guó)進(jìn)行拓展，比如啟行教育從北戴河已經(jīng)拓展至南戴河、常熟、日本等地，游美希望在2020年在全國(guó)范圍內(nèi)布局10個(gè)國(guó)際營(yíng)地。

但是，對(duì)于這種需求所面對(duì)的就是更多場(chǎng)地資源的把控和支出。一般來說，營(yíng)地選址對(duì)自然環(huán)境和地理位置的要求頗高，并且是固定長(zhǎng)期的大面積活動(dòng)場(chǎng)地。目前，除了萬科等純自建場(chǎng)地之外，很多教育營(yíng)地都采取租用場(chǎng)地或者與地產(chǎn)商進(jìn)行合作。不過，營(yíng)地教育有淡旺季之分，即使是在淡季，營(yíng)地的場(chǎng)地成本也需要租賃支出。

同時(shí)，獲取場(chǎng)地以后的規(guī)劃改造也同樣耗費(fèi)不小的物力和人力資源，啟行營(yíng)地創(chuàng)始人趙蔚稱，營(yíng)地的安全性、創(chuàng)新性，其教學(xué)功能、美育功能是否達(dá)標(biāo)，都是開展?fàn)I地教育的基礎(chǔ)性問題。營(yíng)地占地均在30畝以上，一個(gè)營(yíng)地從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成再到投入使用至少需要2年到2.5年的時(shí)間。時(shí)間長(zhǎng)，成本高。游美營(yíng)地CEO李景暉稱，國(guó)內(nèi)的營(yíng)地的建設(shè)會(huì)遇到土地性質(zhì)、規(guī)劃和建設(shè)指標(biāo)等眾多阻礙，在營(yíng)地改造上會(huì)有一些阻力。

不過，基于場(chǎng)地資源的優(yōu)勢(shì)，從政府到體育戶外、景區(qū)、地產(chǎn)企業(yè)均有涉入。但是，專家指出，很多營(yíng)地建設(shè)完之后經(jīng)營(yíng)很差，缺少內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)元素的情況下，只是簡(jiǎn)單將課堂引入景區(qū)，沒有形成特色和打破行業(yè)壁壘。