龔鵬程教授的這篇文章，談的是文化與旅游，比較深，比較廣，也比較泛，有利于我們更好地理解旅游的起源以及文化旅游的發(fā)展。

從歷史的角度說，旅游源于旅行。旅行這一概念由“旅”演變而來，旅的本意為寄，原意是說，蔬菜之類不因播種而生，稱之為野菜或旅生。后來被用來說明人的一種活動，意為在外做客。

在外做客，一要行走，離開家鄉(xiāng)到外地去，這就有了旅行；二要寄居，因路途遙遠(yuǎn)或其他緣故暫居他鄉(xiāng)，稱作旅居，于是，稱旅行在途和寄居他鄉(xiāng)的人為旅客。如軍旅、商旅，及至單純?yōu)榱擞瓮娑鲇危陀辛寺糜握?；到了今天的休閑度假，就有了旅居者。

之所以絮叨這些不著邊際的話，只是為了指出：從旅行到旅游，再到旅居，隨著休閑度假的興起，精神層面的文化體驗越來越突出，因而就有了與之相適應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步形成文化旅游產(chǎn)業(yè)。這是現(xiàn)代旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，也是文化旅游的重要內(nèi)容，更是旅游發(fā)展的正確路徑。

至于文化和旅游，正如龔教授所言，融合是大勢， 但在有些領(lǐng)域，譬如對于文化遺產(chǎn)的保護(hù)、管理和運營，當(dāng)區(qū)別以待之。

一

研究者一般把古代旅游分成以下幾種：

一、帝王旅行及巡視擁有國土。旅行目的的表面上是政治性的，但后來漸趨娛樂休憩。

二、帝王巡狩。

三、觀光。

四、游玩、旅游、娛樂。

五、旅游同時，把一些含義和感情融入山水風(fēng)景中。

六、游泄。旅游者釋放哀愁的旅行方式。

七、其他非旅游的、休閑的或感情的宣泄活動。

這樣，事實上旅游只有兩種：游玩與游泄。前者游樂、游觀、游憩，是賞心悅目、怡情適志的。后者聊以銷憂，或散發(fā)入扁舟，將自己融入山川風(fēng)景中，銷釋自我，以忘牢愁；或物物著我色彩，借山水形勝以抒發(fā)自我、寄寓懷抱。

帝王之游，大抵皆屬前者。雖然巡狩也可能基于職責(zé)，政治考量常會重于游娛之樂，但巡狩所經(jīng)，檢點自家產(chǎn)業(yè)，畢竟仍是愉悅的。各地奉獻(xiàn)的奇珍、安排的游賞也不會少。更不用說還有若干打著巡狩巡視名義去玩，如隋煬帝、乾隆帝的例子了。一般民眾，無帝王巡狩巡視巡幸之名，可是出去四處游玩觀光的機(jī)會仍是有的，偶爾適意，其快樂亦不下于帝王?？墒敲癖娺€另有帝王所無之游，那就是游泄。尤其是羈旅謫遷，墨客騷人之行旅經(jīng)歷，非帝王所能知。 

不過另有一些旅游行為，非上述兩者所能范限，例如朝圣，到底是游玩游觀，還是游泄？士之游幕、客之游俠、商之游賈、女之游娼、乞之游丐、僧之游方，也都很難從游玩或游泄的角度去觀察。 

通觀這些旅游，之所以非上述兩類所能指涉或涵括，主要的原因在于：大家談的主要是個體的游，而游方、游賈、游俠、游丐、游娼、游幕、游學(xué)，乃至游民、軍旅、行醫(yī)之類，指的卻都是某一類人、一群人的長期移動。此類人之旅行，為的是謀食。或謀精神上的糧食，或覓實際衣食，或兩者都是。我把它稱為遠(yuǎn)游以求道或遠(yuǎn)游以求食。 

過去的旅游文學(xué)研究者，多是這樣，以個體游旅為研究對象，而對游民、游宦、游幕、游俠、游女、游賈、游方、游學(xué)等群體類型式旅游現(xiàn)象甚少關(guān)注。劉先生之《新論》似乎仍是如此，故對于旅游行為之新現(xiàn)象亦少了分析。 

什么新現(xiàn)象呢？這就得從上述群體式旅游講下來了。 

格拉本（Nelson Graburn）”Tourism: The Sacred Journey”曾描述歐洲的旅行文化史，認(rèn)為從中世紀(jì)十字軍東征、教徒大規(guī)模朝圣活動，逐漸展開了近代旅行文化的序幕。接著就是大學(xué)及公私立學(xué)校之發(fā)達(dá)，使得游學(xué)成為獲取知識和技能的主要途徑。工業(yè)革命后，科學(xué)交流與學(xué)習(xí)之需要、貿(mào)易及取回原料之目的，又強(qiáng)化了旅行活動；帝國殖民擴(kuò)張，更導(dǎo)致“大旅行”興起。新的交通工具及行政安排，亦在此新情勢中逐漸發(fā)揮作用。早期少數(shù)探險家才能從事的旅行，漸漸成為中產(chǎn)階級安全且方便之行動，于是遂有全球知名的旅游企業(yè)通濟(jì)?。═homas Cook）出現(xiàn)。到第一次世界大戰(zhàn)后，前現(xiàn)代的精英旅游幾乎銷聲匿跡了，代之而起的是現(xiàn)代大眾觀光旅游。再來則是由大眾觀光旅游分化出來的分眾專業(yè)旅游，例如生態(tài)自然之旅、古跡建筑之旅、歷史種族之旅或其他主題式旅游。 

由他的敘述，即可發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代大眾旅游，正是從前群體類型式旅游的發(fā)展，與個體之游觀游泄可說完全是兩回事。 

而這種新現(xiàn)象，與古代之群體類型式旅游也不太一樣。因為古代之游，是某一類人游，現(xiàn)代是大眾旅游，一個旅行團(tuán)里可能什么樣的人都有；整個社會中任何階層、年齡段、職業(yè)別的人也都會參與別到大眾旅游中。古代游旅以謀食，現(xiàn)代則是去消費。古代游旅雖亦可能有組織，例如教會組織了去朝圣、城邦組織了去東征、丐幫“團(tuán)頭”組織了去行乞等等，但仍與現(xiàn)代之旅游企業(yè)迥然異趣?，F(xiàn)代之旅游、廣告、營運、管理、食宿安排、交通服務(wù)，遠(yuǎn)非古代組織者所能比擬。旅行因此大部分稱不上是旅行者的個體行為，而是被安排的活動。群體類型式旅游的類型，固然被保留轉(zhuǎn)化成大眾旅游的主題，例如歷史生態(tài)之旅（游學(xué)）、宗教之旅（游方）、美食之旅（游食）、獵艷之旅（游嫖游娼）等，可是無論什么主題，都會因世俗化大眾化而逸樂化，接近古代的游玩游樂，但更具世俗趣味。

也就是說，二十世紀(jì)三十年代以后，旅游文化已進(jìn)入一個新的經(jīng)驗領(lǐng)域，跟古代全然不同。因此Caren Kaplant才會說：“旅行無疑是一個現(xiàn)代概念，象征著西方資本主義擴(kuò)張年代的商業(yè)休閑活動。而‘位移’更多的是指現(xiàn)代化所造成的群體遷移”。 

現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，即是工業(yè)化，旅游也被納入工業(yè)化社會體系，成為仿擬工業(yè)生產(chǎn)之行業(yè)。這個行業(yè)被稱為“無煙囪工業(yè)”，近來或?qū)⑺c傳統(tǒng)工業(yè)分開，名為文化產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容則與景區(qū)開發(fā)、管理、廣告業(yè)、娛樂業(yè)、博物館事業(yè)、文物業(yè)、競技體育業(yè)、博彩業(yè)、藝術(shù)界、傳播業(yè)相互配合?，F(xiàn)在，一個人若想去旅行，除非刻意為之，否則都將參與到這個結(jié)構(gòu)中去。這樣的旅游新情境，當(dāng)然再也不是柳宗元、徐霞客那個時代了。

二

在新的旅游時代中，旅游既為一種產(chǎn)業(yè)，各國政府咸將它納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中去處理，臺灣的旅游事業(yè)主管機(jī)關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)部觀光局。 

在美洲，一九九三年，美國政府“管理與預(yù)算辦公室”宣布建立“經(jīng)濟(jì)分類政策委員會”，負(fù)責(zé)建立新的分類系統(tǒng)。一九九四年七月，墨西哥與加拿大也參與了這一工作。三國聯(lián)合建立了北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)(NAICS)以替代美國自一九四○年啟用的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類系統(tǒng)。根據(jù)該分類，可列入服務(wù)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)有:

一、娛樂與電子傳媒業(yè)；

二、印刷出版業(yè)；

三、旅行與旅游產(chǎn)業(yè)。

在其統(tǒng)計中，把旅行與旅游業(yè)列為一大類產(chǎn)業(yè)，包括三十個小部門，含旅游服務(wù)的各種運輸、住宿、飲食、旅行社、會議與展覽、國家公園、海灘、博物館與歷史遺址等。 

旅游產(chǎn)業(yè)能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是十分明顯的。例如奧地利，娛樂業(yè)、電子傳媒業(yè)、印刷業(yè)、出版業(yè)都不如鄰近的德國、法國發(fā)達(dá)，但利用旅游業(yè)，卻為該國創(chuàng)造了極大利潤。奧地利政府將所有曾生活在維也納的音樂大師之故居，開發(fā)為人文旅游景點，因此深厚的歷史文化底蘊，為其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了無限的動力。奧地利又擁有廣泛的群眾文化活動基礎(chǔ)，多樣性的群眾文化活動也帶動了該國的文化旅游項目，成為文化產(chǎn)業(yè)中突出的經(jīng)濟(jì)增長點。另外，舉辦高品味的文化藝術(shù)節(jié)也是重要項目，像該國的薩爾斯堡文化藝術(shù)節(jié)，就大大推動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，每次薩爾斯堡文化藝術(shù)節(jié)均能創(chuàng)造約三億先令以上的票房收入，同時也能提供二千多個就業(yè)機(jī)會。而該藝術(shù)節(jié)更可令經(jīng)濟(jì)增長翻一倍。 

相較之下，大陸雖然起步較晚，但現(xiàn)今已是亞洲旅游產(chǎn)業(yè)頗具規(guī)模的國家。近年且以“假日經(jīng)濟(jì)”拉動了國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)。二十世紀(jì)九十年代，其國內(nèi)旅游人數(shù)為2.4億人次，到二○○一年，增為7.8億人次。近年來，中國旅游業(yè)的利潤正以每年12.7%的數(shù)度增長，旅游產(chǎn)業(yè)在整個國民生產(chǎn)總值中的比重也越來越大。 

另外，據(jù)世界旅游組織預(yù)測：二○二○年，中國將成為世界第四大旅游客源輸出國、第一大旅游目的地國；有1.37億國際游客會到中國旅游，又有2.5億以上的中國人到世界各地旅游。 

旅游人數(shù)遽增，旅游經(jīng)記行業(yè)自然蓬勃。大陸目前旅游經(jīng)記企業(yè)，包括國有獨資、國有控股、國資參股、民營和中外合資等多種企業(yè)形式，光是旅行社的直接從業(yè)人員即達(dá)三十萬人，近年且以年均13%的比例遞增?？梢娐糜谓?jīng)記行業(yè)已經(jīng)成為吸引人員就業(yè)的主要管道之一，旅游產(chǎn)業(yè)解決的就業(yè)人口問題十分可觀。 

旅游收入及它占多少GDP的估算，通常還未包括人員移動的交通收入、旅游景區(qū)開發(fā)的產(chǎn)品收入等。以旅游商品來說，旅游景點行業(yè)提供三種主要的產(chǎn)品形式：

一是自然景點與歷史景點產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營；

二是人文特色的旅游景點的開發(fā)與經(jīng)營；

三是人造主題旅游景點的開發(fā)與經(jīng)營。綜合這些產(chǎn)品之收入也是很可觀的。 

有鑒于旅游事業(yè)之經(jīng)濟(jì)價值，各國政府莫不大力推動。以臺灣為例，除觀光局之各項作為外，經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)處的“地方特色產(chǎn)業(yè)輔導(dǎo)”“社區(qū)中小企業(yè)輔導(dǎo)”計劃也都與觀光有關(guān)。其成果包含鹿港宗教文化雕刻業(yè)、三義木雕的輔導(dǎo)，鶯歌陶瓷、竹塹玻璃產(chǎn)業(yè)、關(guān)廟竹藤業(yè)、石門鐵觀音茶、雪霸泰雅族開發(fā)等。開發(fā)這些產(chǎn)品，主要是外銷和供旅游者采購。

經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司則推動“形象商圈”，把日月潭、角板山等旅游點都辟為形象商圈。外貿(mào)協(xié)會另有《社區(qū)營造能源手冊》，配合文建會的“社區(qū)總體營造”工作，教各社區(qū)如何利用其資源發(fā)展對外貿(mào)易，而這種利用也都與旅游密切相關(guān)。 

讓我舉一個例子。 

臺灣南投縣日月潭附近的水里鄉(xiāng)，本是個沒落的傳統(tǒng)窯場，因采舊式磚砌長形窯燒形式，故于一九八二年十月起，以“水里蛇窯”名義，作為地方特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展觀光。于次年成立水里地區(qū)文化發(fā)展基金會，推動“產(chǎn)業(yè)文化”，逐步形成蛇窯陶藝文化園區(qū)：把傳統(tǒng)的窯廠重新規(guī)劃，提供參觀者一個休閑、欣賞與學(xué)習(xí)的場所。整個園區(qū)的規(guī)劃，歷經(jīng)一九八二年至九二年的資料收集及推動期，九二年規(guī)劃完成，九三年開工，于一九九三年十一月啟用。園區(qū)包括：停車場、文化傳承使命坊、蛇窯簡介牌坊、多媒體簡報中心、文物館、陶藝教室、蛇窯、現(xiàn)代窯、老師傅示范區(qū)、書房、展售部、藝?yán)?、茶坊等?nbsp;

水里蛇窯還與附近觀光旅館連線，并與大企業(yè)簽訂合約，為企業(yè)之員工提供休閑娛樂場所。

該園區(qū)還要教育民眾，使社區(qū)居民產(chǎn)生共識。雖然水里地區(qū)長久以來就是個窯業(yè)中心，但許多居民只知窯廠的存在，卻不知窯廠運作的狀況，尤其在附近窯廠一家家停止生產(chǎn)后，水里蛇窯更須提供機(jī)會，教育民眾，使社區(qū)居民以光榮的窯業(yè)歷史為傲，進(jìn)而深入了解，產(chǎn)生共識，以水里蛇窯為其地方特色。為此，園區(qū)經(jīng)常與地方社團(tuán)、農(nóng)會、寺廟合辦活動，整合居民意識；也經(jīng)常開設(shè)陶藝技術(shù)訓(xùn)練班，以訓(xùn)練陶藝專業(yè)人才；邀請學(xué)者專家定期舉辦陶藝相關(guān)題目演說，或提供場所供藝術(shù)家創(chuàng)作等。 

產(chǎn)業(yè)觀光化后的負(fù)面影響是人多、車多，垃圾也多了。公路維修的問題、停車的問題、垃圾清運的問題都有待改善。但水里蛇窯在改變經(jīng)營方式之后，使一個即將沒落的傳統(tǒng)窯場得以重生，散發(fā)出新的魅力。觀光客的增多，地方上的旅館、餐飲業(yè)個個眉開眼笑，其經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的。

這樣的例子，俯拾即是。對于一些人口外流，原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又乏競爭力，且已逐漸沒落，或根本從來沒有繁榮過的地區(qū)來說，一旦辟為旅游景區(qū)，或讓其產(chǎn)業(yè)與旅游觀光結(jié)合，往往就能起死回生(當(dāng)然，對地方自然及文化資源來說，也可能是由生入死)，難怪各地紛紛效尤，投入地方旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的洪流中去。宜蘭的木屐館、大甲的草帽館、臺南的蓮花文化館……一個接著一個。 

三

在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的旅游事業(yè)，范圍和影響也越來越廣。旅游可與體育、教學(xué)、宗教活動等任何事務(wù)相結(jié)合〈例如產(chǎn)品促銷，往往就會送機(jī)票讓你去旅游〉，任何地方也都可以制造成旅游點。     

我們出門去旅行，既不可能如古人般自攜干糧，入夜則投宿于民宅或寺院，因此一切行動便都要納入這個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中去。訂機(jī)票、訂旅館、咨詢行程，大抵均須透過旅游經(jīng)紀(jì)行業(yè)之協(xié)助。旅游信息來自旅游書刊、圖冊、報導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)、否則連要去哪里玩也不曉得。去到任何一處，則被視為“消費者”，有許多旅游產(chǎn)品等著來刺激你消費。 

過去，法蘭克福學(xué)派的阿多諾即曾指出：金錢是文化工業(yè)運轉(zhuǎn)的樞紐和動力，是它存在的目的與根源。他認(rèn)為，文化工業(yè)的特征，首先表現(xiàn)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)的直接目的是為了追求利潤的最大化。因此，文化工業(yè)消除了人的個性，使人成為“單向度的人”。文化工業(yè)產(chǎn)品的顧客并非哪一個人，而是體現(xiàn)為文化消費市場的“大眾”。但這個“大眾”不是量的概念，不是真正的雜多，而是由海德格所說的喪失了個別性的“常人”所組成，是一個單一同質(zhì)的集合單位。為了滿足這廣大的人們的同樣需求，就必須處處要求有同樣的商品，這就決定了文化工業(yè)的產(chǎn)品，其類型、內(nèi)容和風(fēng)格日趨單調(diào)和雷同。也因此文化工業(yè)已喪失了藝術(shù)的超越性精神，立足于世俗的基礎(chǔ)。而個人在大眾傳播媒介的包圍、改造下，也日益失去了自己的判斷能力，成為純粹被動的文化受眾和消費者。 

他認(rèn)為大眾（mass，即烏合之眾）是現(xiàn)代工業(yè)社會將民眾非個性化、同一化的結(jié)果，這個過程就是“大眾”的過程?？墒谴苏f也有反對者。英國文化學(xué)派即認(rèn)為大眾并不是靜態(tài)的、消極的和沒有主體性的同質(zhì)化群體。大眾的內(nèi)涵和構(gòu)成是相對的、動態(tài)的，而且會因其階級、性別、種族、年齡等因素的不同而存在著差別。 

同時，英國文化學(xué)派還注意到文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費中的動能和解放力量，斯圖亞特?霍爾說：研究大眾文化時，我們應(yīng)該始終記住這一點，即大眾文化的雙重性，大眾文化總包含著抑制與對抗的雙向運動。故大眾文化研究應(yīng)同時注意抑制／對抗兩端。 

霍爾在《電視話語的編碼與譯碼》中，將電視和媒介的生產(chǎn)過程與消費過程分開，指出大眾也有自己的想法，不會完全被媒介及主流意識形態(tài)操縱。 

我覺得霍爾等英國文化學(xué)派的看法固然也有道理，但那只不過說看電視或進(jìn)行其他文化消費時，觀眾看戲，各有悲喜而已。但是，看一齣戲，有人捧也有人罵之現(xiàn)象，并不就能否認(rèn)阿多諾所說影視工業(yè)以金錢為其運轉(zhuǎn)的樞紐，該文化產(chǎn)品生產(chǎn)出來的直接目的，就是為了追求利潤的最大化。 

而且，看戲時觀眾會有自己的想法，可是文化工業(yè)之制作，卻并不是為了激發(fā)觀眾自己之想法。在推出文化產(chǎn)品時，制作者腦子里設(shè)想的，確實是而且只能是消費市場上具同一性質(zhì)的大眾。而且為了取悅這個擬想中的大眾，讓他們掏錢。文化產(chǎn)品之類型、內(nèi)容與風(fēng)格處處雷同，也是不爭的事實。有個性的人及其見解、品味，在這種大眾思維中并不存在也根本不重要，文化工業(yè)并不向這種人生產(chǎn)。若竟有文化產(chǎn)品標(biāo)榜品味、個性、獨特性，則必是一種銷售策略，藉此尋找被動的受眾和消費者。 

英國文化學(xué)派并未討論旅游，但旅游跟視影媒體針對大眾制播是一樣的。旅游景區(qū)之規(guī)劃與建設(shè)、景區(qū)所銷售之文化產(chǎn)品、旅游路線之設(shè)計、旅游行程中的導(dǎo)覽解說，都是針對大眾的。旅游者在此中也只成為一位面目模糊的大眾，是文化受眾和消費者。 

英國文化學(xué)派又說受眾并不是消極靜態(tài)的，他們亦有其階級、性別、種族、年齡等之不同。是的，旅游規(guī)劃者早就注意到這些不同了，所以早就針對不同的階級、性別、種族、年齡等等設(shè)計了旅游產(chǎn)品。相對于整體大眾來說，這叫做“分眾”，也就是把市場區(qū)隔開來，讓不同之分眾享受宛若為他量身訂制的旅游內(nèi)容一般。 

可是旅游規(guī)劃者腦子里的分眾，依然是“眾”，是為他們而非他設(shè)計的。何況旅游規(guī)劃者還會告訴不同階級、性別、種族、年齡等的人：你們就該去哪里旅游、怎么旅游。什么樣的人該去海灘、島嶼度假；什么樣的人該去打高爾夫球；什么樣的人該去進(jìn)行生態(tài)之旅；什么樣的人又該去作美食之旅。以致旅游者為了符合自己的身份，或期待自己成為某個階級，便去從事那種旅游方式，接受旅游產(chǎn)業(yè)的設(shè)計與馴化。 

美國的文化產(chǎn)業(yè)研究，自然別有所見，如費克斯就認(rèn)為：在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)無限發(fā)達(dá)的工業(yè)社會中，大眾不可能拒絕現(xiàn)代工業(yè)所制造的文化商品，而代之以自己創(chuàng)造的。擁有自己創(chuàng)造文化制品，是前工業(yè)社會才能有的事。但所謂大眾文化，并不就等于文化工業(yè)所提供的產(chǎn)品。大眾文化只存在于其生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程中，只存在于日常生活的實踐中而不是靜態(tài)、自給的文本。因此大眾文化是人民大眾生產(chǎn)的，而不是文化工業(yè)生產(chǎn)的。文化工業(yè)所能做的，只是為人民提供文化“劇目”或文化資源；受眾再由它們提供的商品中創(chuàng)造出自己的文化。 

約翰?費克斯還提出兩種經(jīng)濟(jì)說，謂大眾文化是在“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”兩個領(lǐng)域中流動的。金融經(jīng)濟(jì)關(guān)注其交換價值，流通的是金錢。文化經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是其使用價值，流通的是意義和快感。他以電視為例，說：在金融經(jīng)濟(jì)中，電視節(jié)目制作完成后，在播映時先生產(chǎn)出觀眾；然后電視臺又把觀眾當(dāng)成“商品”，賣給了廣告商。觀眾在其中完全是被動的?？墒窃谖幕?jīng)濟(jì)中，觀眾卻是以自己獨特的譯碼，對電視節(jié)目進(jìn)行了再生產(chǎn)，創(chuàng)造出意義和快感，也創(chuàng)造出了“大眾文化”。 

此說可謂為英國文化學(xué)派之再進(jìn)一解?；魻栒f電視節(jié)目的生產(chǎn)乃是個“編碼”的過程其中的代碼《code》均有一定的社會文化意義。但節(jié)目制播完成后，它便是一個開放、多義的話語系統(tǒng)。觀眾對節(jié)目的譯碼，實際上是另一次再生產(chǎn)。這一次生產(chǎn)有“主導(dǎo)─霸權(quán)”、協(xié)商代碼立場、對抗型立場等三種譯碼模式在起作用，所以大眾并不是對傳播者規(guī)定意義的簡單接受，而是意義之選擇和再生?，F(xiàn)在費克斯便把這種再生產(chǎn)稱做“大眾文化”罷了。 

把這種現(xiàn)象稱為“文化經(jīng)濟(jì)”，跟“金融經(jīng)濟(jì)”分列，其實也只是故弄狡獪。 

因為觀眾的再生產(chǎn)，只制造了他自己的意義和快感。這種意義和快感，有時符合大眾世俗趣味及意義，有時卻也有他自己的特殊性，豈能并稱為“大眾文化”？ 

就算都是大眾文化吧，這些觀眾的意義和快感又產(chǎn)生了甚么經(jīng)濟(jì)效益？能名之為“文化經(jīng)濟(jì)”嗎？若說它有經(jīng)濟(jì)價值，亦不在觀眾這兒，而在電視臺及廣告商那兒。觀眾的反應(yīng)，正是電視臺和廣告商用以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的資本。 

把“看電視”替換為“旅游”，我們就更可以看出其說之荒謬了：旅游者去一處游樂區(qū)玩，該游樂區(qū)提供了“劇目”，游客可能玩得很盡興，也可能玩得一肚子火，覺得花錢來此旅游很不值。這種不值之感，就屬于“對抗型立場”的譯碼模式。此即游客意義之再生產(chǎn)。在該游客深感上當(dāng)受騙之際，若去扯淡，說此即是你的文化經(jīng)濟(jì)，并創(chuàng)造了大眾文化云云，該游客恐怕非飽你老拳不可了。 

文化產(chǎn)業(yè)論者媚俗以肆口舌，其荒謬正在于此。原先針對文化工業(yè)提出研究的目的，是要提醒現(xiàn)代人：科學(xué)技術(shù)及工業(yè)體制對人類社會的操控，以及在資本主義社會中人的異化問題。如今論者卻為文化工業(yè)力圖矯飾，把“人之解放”的主題置諸腦后了。 

四

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)研究因主要是以大眾傳播為主要研究對象，未特別注意到旅游，所以又往往忽略了另一個重要的面向：傳播業(yè)制播一個節(jié)目，并不太會涉及消耗、破壞文化資源的問題，可是旅游產(chǎn)業(yè)會。 

把一處山林、海濱“開發(fā)”出來做為旅游休閑場所，事實上就是對其自然生態(tài)的改造，對當(dāng)?shù)厝宋纳鷳B(tài)、倫理關(guān)系、生活方式的破壞。為旅游而建的公路、鐵道、機(jī)場、旅游設(shè)施，也都深刻影響著自然與人文環(huán)境。這種改造，雖然帶來了經(jīng)濟(jì)效益，但其傷害恐怕更為巨大而深遠(yuǎn)。這不是講風(fēng)涼話般的英美文化學(xué)派所能想到的。 

以大陸近年的狀況為例。

在大陸，文化遺產(chǎn)基本屬于國家文物局管理，自然遺產(chǎn)分別由國家環(huán)保局、林業(yè)局、中國科學(xué)院等管理，那些被冠以“風(fēng)景名勝區(qū)”與“歷史名城”的則由建設(shè)部管理?，F(xiàn)有的管理體制，在保護(hù)工作上的缺陷包括:

(一)由于保護(hù)只是花錢，不能賺錢，沒有人有保護(hù)的動力，許多地方政府只想利用它撈錢，而且還要在短期內(nèi)取得最高的經(jīng)濟(jì)回報。又因缺乏有效的監(jiān)督和永續(xù)發(fā)展的眼光，地方政府動輒則過度利用自然及文化遺產(chǎn)，來達(dá)到短期增加政府收入，以展示政績。結(jié)果地方政府利用他們手中的權(quán)力，隨意改造遺產(chǎn)的地貌和形態(tài)，以期吸引更多的游客、得到更多的門票收入。而門票收入又被挪用于其他公眾所能看見的項目去，導(dǎo)致自然與文化遺產(chǎn)近年來受到了嚴(yán)重的損害。

(二)基于同樣的原因，當(dāng)?shù)卣緵]有動力去進(jìn)行人類學(xué)和考古學(xué)的研究，因而不能挖掘自然文化遺產(chǎn)的真正價值。

(三)因政府主管自然與文化遺產(chǎn)的體制，使得辦旅游也效能不彰，因此主張“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移”之議甚囂塵上。由企業(yè)承包，負(fù)責(zé)開發(fā)旅游。地方政府既不用負(fù)擔(dān)開發(fā)、管理之資金，又可坐收其利，因而各地廣采其法，將原本由政府實施保護(hù)與管理的文物單位，轉(zhuǎn)移給旅游企業(yè)開發(fā)經(jīng)營。其主要方式有:

1、以“合署辦公”的名義將文物單位并入旅游企業(yè)，如紹興市；

2、將文物單位直接并入旅游企業(yè)，如華清池、干陵、法門寺、漢陽陵等；

3、將文物單位租賃給旅游企業(yè)，如湘西鳳凰古城和安徽宏村、屯溪老街；

4、將文物單位的文物作為資產(chǎn)，入股旅游企業(yè)，如曲阜“三孔”；  

5、將文物單位的門票作為經(jīng)營性資產(chǎn)劃入旅游企業(yè)，如兵馬俑博物館。 

盡管形式不一，但實質(zhì)都一樣，即以所謂“所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離”的名義，將文物資源作為普通資產(chǎn)，納入到企業(yè)，進(jìn)行市場化經(jīng)營。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，在地方政府的主導(dǎo)下，文物單位被納入旅游企業(yè)的現(xiàn)象愈演愈烈。四川宜賓興文石海景區(qū)、福建金湖風(fēng)景區(qū)、湖南國家級歷史名城鳳凰縣、安徽全國重點文物屯溪老街等，都紛紛出讓或租賃，有的時間長達(dá)五十年。 

然而，將文化及自然遺產(chǎn)交給行業(yè)外經(jīng)營者(即旅游經(jīng)營者)，怎么會是恰當(dāng)?shù)拇胧┠?遺產(chǎn)單位盡管與旅游有關(guān)，但它與旅游公司畢竟分屬兩個不同的行業(yè)。將遺產(chǎn)單位的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移到旅游公司手中，實質(zhì)上是轉(zhuǎn)移到外行手中。這樣的經(jīng)營權(quán)跨行業(yè)轉(zhuǎn)移，完全不能保障遺產(chǎn)保存單位原先的功能得到有效實施。如同具有觀光功能的農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、航天站等，不能因其具有觀光功能，而將它們交由旅游公司經(jīng)營一樣，因為旅游公司根本缺乏管理這些企業(yè)的必要資質(zhì)。 

現(xiàn)今大陸，這種主張之所以能推行，只是因為旅游公司有當(dāng)?shù)卣骺可?，因而實際上無須承擔(dān)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量下降以及遺產(chǎn)破壞等風(fēng)險，政府則又因要旅游產(chǎn)業(yè)來帶動地方經(jīng)濟(jì)，兩者相需而已。 

中央政府對此現(xiàn)象，基本上是默許乃至歡迎的。因為財政支出不足，對文物、歷史古跡、遺產(chǎn)均無足夠的經(jīng)費保護(hù)研究。 

目前大陸對文化遺產(chǎn)的保護(hù)和研究，主要由文物保護(hù)管理機(jī)構(gòu)和文物保護(hù)科研機(jī)構(gòu)兩部分組成。2000年，全國總共有兩千零四十一家文物保護(hù)和科研機(jī)構(gòu)，一年的預(yù)算不過十億人民幣。其中五千萬元用在考古學(xué)和挖掘歷史文化遺產(chǎn)，四千七百二十五萬元用在遺產(chǎn)的修繕上。按照一百一十九處國家級風(fēng)景點計算，每個風(fēng)景點只能分?jǐn)偟桨耸f元的考古發(fā)掘和修繕費用。如果考慮到其他各級風(fēng)景點，分?jǐn)偟矫總€風(fēng)景點的預(yù)算會更少。而且是純支出，不能從中獲利。 

相比之下，若把這些文物、歷史古跡、遺產(chǎn)拿出來供旅游事業(yè)使用，其經(jīng)濟(jì)效用就大多了。 

一般說來，自然與文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效能是經(jīng)由三條途徑實現(xiàn)的：

一、由遺產(chǎn)直接為消費者提供服務(wù)，如觀賞、體驗、娛樂、休憩等；

二、遺產(chǎn)可成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的重要支持條件，它或是作為文學(xué)藝術(shù)作品的素材與主題，或是成為影視劇拍攝的外景地等等；

三、遺產(chǎn)對旅游業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)起著帶動作用。其中第三條途徑的經(jīng)濟(jì)效能最為顯著。 

大陸有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一九九九年中國文化消費總值為八百多億元，而當(dāng)年的旅游總收入約為四千億元。如果保守估計，旅游者中的百分之八十是以文化與自然遺產(chǎn)為目標(biāo)，那么相應(yīng)的旅游消費約為三千二百億元。它相當(dāng)于同年文化消費的四倍。如果進(jìn)一步考慮對其他相關(guān)行業(yè)的帶動作用，則更可觀。無怪政府部門紛紛把保護(hù)古跡、自然與人文遺產(chǎn)這個燙手山芋，丟給旅游產(chǎn)業(yè)去創(chuàng)收了。 

可是，從理論上說，兼具經(jīng)濟(jì)功能并有經(jīng)營責(zé)任的文化單位，其實應(yīng)該是非營利機(jī)構(gòu)才對。在向公眾提供消費服務(wù)時，它固然與一般企業(yè)相同。但因具非營利性，故又與一般企業(yè)有別。一、其經(jīng)營是文化價值導(dǎo)向，而非利潤導(dǎo)向；二、文化價值導(dǎo)向下的經(jīng)營，當(dāng)然也要追求經(jīng)濟(jì)效益，但其收益不用于分紅，而用于對文物遺產(chǎn)的再投入；三、經(jīng)營乃是政府補(bǔ)貼及社會贊助之外的輔助來源，政府還應(yīng)減免其稅負(fù)?，F(xiàn)在卻剛好相反，這些古跡、文物、自然與人文遺產(chǎn)均已被當(dāng)成搖錢樹在經(jīng)營。 

而且，被轉(zhuǎn)移的遺產(chǎn)均是高贏利型遺產(chǎn)。旅游公司并不接受無贏利或低贏利的遺產(chǎn)單位之經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移。這就是說，旅游公司的經(jīng)營本領(lǐng)，并不能從根本上改變遺產(chǎn)單位的收入狀況。 

而凡是經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移后的遺產(chǎn)，都是由旅游公司主宰的，不受原先的管理機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。這樣，遺產(chǎn)單位的原先職能與功能，就大大弱化或取消了。 

經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移后的遺產(chǎn)單位經(jīng)濟(jì)收益的提升，又并不是文化價值導(dǎo)向的結(jié)果，而主要是利用遺產(chǎn)單位的土地，進(jìn)行飯店、旅社、商店等非文化性開發(fā)的結(jié)果。而且，這些開發(fā)在很大程度上是非法的。旅游企業(yè)甚至將文物當(dāng)作一般經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)進(jìn)行租賃、承包、上市。這些嚴(yán)重違反文物保護(hù)法、違背文物工作規(guī)律的行為，對文物事業(yè)造成難以估量的破壞。文物單位一旦被納入旅游企業(yè)，即把文物的所有權(quán)、管理權(quán)、處置權(quán)與經(jīng)濟(jì)利益掛勾，以致不當(dāng)開發(fā)或過度使用，對文物及其環(huán)境造成破壞。

凡此等等，講的還只是一個小部分的問題。旅游產(chǎn)業(yè)在高山上亂建索道，亂墾亂建別墅、高爾夫球場，旅游制造噪音、垃圾，改造了旅游地的歷史感與人際關(guān)系……，無一不是大問題，值得深入探討。 

可惜的是，此等事我們不能期望蛋頭學(xué)者。文化產(chǎn)業(yè)的研究，如前所述，自英國學(xué)派、美國學(xué)派以降，已越來越趨媚俗，喪失了批判性，為大眾文化唱贊歌、為資本家做幫兇與幫閑；而無視文化工業(yè)驅(qū)使下的大眾，正如何糟蹋自然生態(tài)、文化歷史古跡。 

要揭露文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的旅游正如何異化，重新讓旅游成為達(dá)致人格獨立、精神解放之活動，恐怕要待旅游文學(xué)家們的努力了。