十天的行程不但讓我看到美國營地的現(xiàn)狀以及運營理念,還結(jié)交了一批國內(nèi)目前走在最前沿的營地教育工作者。短短幾天讓我對營地教育有了新的認(rèn)識和想法,在這跟大家分享一些感想和見解,拋磚引玉。
青少年體驗式教育這兩年在國內(nèi)很火,很多創(chuàng)業(yè)者或蠢蠢欲動或已經(jīng)開始布局。于是各種機(jī)構(gòu)隨之進(jìn)入,從營地教育、自然教育、戶外教育、體驗式教育等不同概念進(jìn)入市場,還有一些做軍訓(xùn),生存訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)。上述機(jī)構(gòu)雖名稱不同,但提供的內(nèi)容卻大同小異。大家還處在試探摸索和相互復(fù)制的階段,能夠真正走出去看看外面(成熟的市場)的模式和方法的人實在不多,所以作為一個曾經(jīng)的青少年戶外教育從業(yè)者和如今的產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供者而言,此次美國營地大會之行對我們意義重大。
美國營地大會參訪行程
前三天,從紐約出發(fā),參觀了位于新澤西州,賓州的四個營地。其中有日間營,住宿營,男孩營和女孩營,幾乎涵蓋了營地的所有種類。
中間三天,參加美國三州營地大會,150個不同的工作坊,包括營地經(jīng)營、員工培訓(xùn)、課程設(shè)計、活動執(zhí)行的方方面面。
最后三天,前往新澤西的營地進(jìn)行員工培訓(xùn),課程設(shè)計和財務(wù)運營等方面的實地培訓(xùn)。
美國的營地教育已成為一種文化
美國營地的發(fā)展已有百余年的歷史,形成并積累了很深的營地文化,可以說,爺爺輩和孫子輩的童年,基本都在一個營地度過。從早期的童子軍營地到如今的戶外營地,營地教育的理念深深影響著美國的一代又一代,營地的產(chǎn)業(yè)鏈配套及B端服務(wù)已相當(dāng)成熟且齊全。
完整的產(chǎn)業(yè)鏈,完善的產(chǎn)業(yè)服務(wù),幾千畝營地的平日管理卻僅靠十幾名工作人員完成。而到了營期,營地可以招到幾百個兼職工作人員,從而最低成本的服務(wù)于上千名營員。
美國的營地基本上只覆蓋周邊幾十公里的家庭,因為有足夠濃厚的營地文化,這部分市場是無需培養(yǎng)的,營地要做的只是在周邊的營地競爭中勝出,便能獲得足夠客源。營地也會在報紙雜志登廣告,給家長們發(fā)送郵件,邀請他們參加開放日,從而達(dá)到招生獲客的目的。將具體活動做好,讓孩子愛上營地,每年的復(fù)購率基本就能達(dá)到65%左右。
美國營地的硬件都很一般,房屋基本都是木質(zhì)結(jié)構(gòu),娛樂設(shè)施和體育設(shè)施也相當(dāng)簡單,跟國內(nèi)目前已建或在建的營地相比,實在是相形見絀。他們的營地特色主要集中在文化塑造方面。各種標(biāo)語,歷年的營服展示,歷史照片,以及老員工的榮譽(yù)墻等,無不透露著專注和傳承。營地在很多細(xì)節(jié)方面也精益求精,凸顯運營的細(xì)致和專業(yè)。
以極少數(shù)專職人員來運營和維護(hù)龐大的營地,肯定離不開產(chǎn)業(yè)服務(wù)方。三州大會期間,在展會上走一圈遍能看出,從營地設(shè)施建造、體育娛樂項目、活動道具、營服制作、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)工具、課程指導(dǎo)、營地餐飲住宿等的營地產(chǎn)業(yè)服務(wù)方一應(yīng)俱全。接待我們的美國營地老板喬納森,除了運營自己的營地以外還為其他營地做財務(wù)預(yù)算和員工培訓(xùn)等服務(wù)。
國內(nèi)營地教育的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
這兩年我在國內(nèi)走訪了很多營地和青少年教育機(jī)構(gòu),跟美國的整體狀況相比,我們的市場目前還屬于起步階段。
1. 從業(yè)者方面
教育行業(yè)從業(yè)者涌入
目前,國內(nèi)營地教育的從業(yè)者基本都畢業(yè)于清華北大,幾乎都有海外留學(xué)或工作經(jīng)歷。他們進(jìn)入市場后基本采用復(fù)制模式,把國外的理念和課程引入國內(nèi)。這部分人群因為處在社會較高階層,離資本和資源也更近,當(dāng)前的模式背后基本都有地產(chǎn)方和資本方,他們所處的機(jī)構(gòu)覆蓋了高端市場,利潤豐厚,但總量不大。
“老戶外人”行業(yè)從業(yè)者涌入
而戶外教育和自然教育這批人基本上都以“老戶外人”進(jìn)入營地市場,產(chǎn)品和課程雖然更有原創(chuàng)性,但由于信息的不對稱性,跟國外的課程相比,落后許多。好在國內(nèi)的市場剛剛起步,家長們對營地的認(rèn)知多有不足,這反倒顯得這部分產(chǎn)品更接地氣,市場推廣也更加迅速。但抄襲復(fù)制問題嚴(yán)重,機(jī)構(gòu)的品牌優(yōu)勢還未形成,溢價空間不大。這部分機(jī)構(gòu)覆蓋了整個市場的中間層。
市場產(chǎn)品魚目混雜
親子游等旅游和低端戶外進(jìn)入營地市場的一批人,以組織偏游樂活動為主。教育點不足,但受眾廣,大巴游或軍訓(xùn)等產(chǎn)品是他們的強(qiáng)項。這部分機(jī)構(gòu)分走了市場最底層也是最大的一塊蛋糕。但由于客單價低,利潤不高,機(jī)構(gòu)的規(guī)模較小。他們的產(chǎn)品其實不具有可持續(xù)性,基本都在圍繞著同一批客戶“做文章”,需要不斷地變化活動地點和活動內(nèi)容才能維持。
2. 市場方面
目前對于國內(nèi)機(jī)構(gòu)而言,我覺得現(xiàn)階段最關(guān)鍵的不是課程和導(dǎo)師,而是市場。因為夏令營算超低頻活動,要保證團(tuán)隊有事可做,又要維護(hù)客戶,拉動更多客戶來參加活動體驗,所以,很多機(jī)構(gòu)通常會選擇周末活動。
然而,一旦開始做周末活動,時間和精力都會消耗在活動開發(fā)、招募、咨詢、找場地等繁瑣過程中。周末活動利潤低,營收基本能維持運營,所以這些機(jī)構(gòu)容易陷入“人氣雖高但不賺錢”的狀態(tài)。當(dāng)然,并不是說做周末活動就不賺錢,只是這需要強(qiáng)勁的運營和管理能力,否則機(jī)構(gòu)不久便會進(jìn)入瓶頸期,無法實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
反倒是一些只做冬夏令營的機(jī)構(gòu)目前營收狀況相對樂觀,他們的專職團(tuán)隊規(guī)模較小,有自己的客戶渠道(多數(shù)來自線下和B端的其他機(jī)構(gòu))。全年只有兩到三個月的營期,但現(xiàn)金流卻可覆蓋整年。這部分機(jī)構(gòu)專注于少數(shù)冬夏令營產(chǎn)品,精力集中于目標(biāo)客戶,在各自的地區(qū)成績不俗。
冬夏令營可以做4-16歲的全年齡段,但以目前國內(nèi)的狀況來看,周末活動卻很難“切出”10歲以上孩子的周末時間。真正從周末活動向冬夏令營的轉(zhuǎn)化率其實并不高。周末只是體驗,冬夏令營才是剛需,我倒認(rèn)為專心布局冬夏令營的機(jī)構(gòu)相對會更有前途。
3. 產(chǎn)品方面
課程文案
從美國回來后,我又去了解了一下北京目前市場上的課程和活動,發(fā)現(xiàn)多數(shù)還是我們前兩年做童子軍戶外時期的產(chǎn)品。至少從活動形式和推廣文案中我并沒看到有質(zhì)量的迭代和提升,也就是說,其實課程和活動項目并不是機(jī)構(gòu)的核心競爭力,而應(yīng)該是活動執(zhí)行能力和市場推廣能力。
談到課程,現(xiàn)階段美國營地教育跟國內(nèi)機(jī)構(gòu)的課程種類區(qū)別也很大。美國的課程項目中,體育運動的占比較高,其次是創(chuàng)作類,最后才是戶外技能類項目。而國內(nèi)的課程項目基本都集中在戶外技能這一類。
這也是目前我們跟美國在理念上的不同,美國把所有的項目都當(dāng)做工具,最終的目的并不是讓孩子學(xué)會和掌握某項技能,而是讓孩子自身的能力得以提高。所以,他們設(shè)計的課程內(nèi)容并不一定按照某一項運動的規(guī)則來,而是通過這項運動去產(chǎn)生互動和連接,在過程中塑造性格,提升能力。反觀國內(nèi),現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都把項目本身看的過重,活動過程也是一個接一個項目的體驗,馬不停蹄,為了完成而去完成。
這并不是說項目本身不能給孩子帶來提升,但既然是教育,就總得有個教育的方法。目前行業(yè)的從業(yè)者來源四面八方,素質(zhì)良莠不齊,有的機(jī)構(gòu)還聘用退伍軍人,他們根本無法與孩子進(jìn)行良好有效的溝通,甚至在活動中還會出現(xiàn)打罵和懲罰的現(xiàn)象。
戶外技能、手工創(chuàng)作、運動項目等等,學(xué)習(xí)和掌握起來相對容易,而教育方法和理念的形成卻不是一兩年就能夠完成的。個人認(rèn)為,最適合的從業(yè)者其實還是教育行業(yè)出身的、喜歡與孩子在一起的人,而不是因為看好這個市場才進(jìn)來只為賺錢牟利的投機(jī)者。
推廣宣傳渠道
現(xiàn)階段,并不是說課程越好,利潤率就越高或者越具有競爭力。從家長認(rèn)知的角度來看,目前市場的價格基本上由渠道來決定,同樣的產(chǎn)品和課程,從教育渠道賣出去的永遠(yuǎn)比戶外渠道的貴,而從旅游和OTA賣出去的產(chǎn)品已經(jīng)算利潤微薄。
所以說,同樣的課程,如果營天下賣1萬,麥淘只能賣7千,而攜程估計4千就賣出去了。
國內(nèi)營地教育的未來
此次美國之行讓我堅定了對國內(nèi)未來市場的信心,同時收獲了一批有理想有能力的團(tuán)友。未來三年,營地教育在國內(nèi)會有巨大的變化和發(fā)展,從美國回來到寫完這篇文字期間,僅僅半個月,已有各個省市的地產(chǎn)商、政府、機(jī)構(gòu)向我咨詢了營地的規(guī)劃和建設(shè)問題。
目前國內(nèi)的活動執(zhí)行機(jī)構(gòu)中,有能力且有資源建設(shè)營地的,少之又少。美國的土地歸私人所有,而國內(nèi)的土地政策又比較苛刻,拿地成本和維護(hù)成本很高,如果僅靠活動收入估計無法承擔(dān)營地的建設(shè)和運營。
但可喜的是,一些機(jī)構(gòu)也摸索出了不錯的辦法:
與地產(chǎn)商和旅游景區(qū)度假村結(jié)合,提供內(nèi)容,作為引流和提升資產(chǎn)的手段。
PPP模式則需要極強(qiáng)的政府資源及市場整合能力,不太適合執(zhí)行機(jī)構(gòu),但如果能搭上“順風(fēng)車”就能跑的更快,并能壟斷一些稀缺的政府資源。
房車露營地這幾年正在大規(guī)模地建設(shè)中,但截至目前仍無一家盈利,因為缺少內(nèi)容,引不來人,留不住客,也許營地教育是一個很好的補(bǔ)充。