汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商該如何自救？6月24日，由全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全聯(lián)車(chē)商”）主辦的中國(guó)車(chē)商高管沙龍?jiān)诒本┡e辦。沙龍上，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)用品服務(wù)商齊聚一堂，將4S店盈利的關(guān)鍵點(diǎn)放在汽車(chē)用品及其配套服務(wù)上，業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的深刻剖析，和對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型之路的思考可謂一針見(jiàn)血、引人深思。
?汽車(chē)用品捆綁銷(xiāo)售且價(jià)格虛高
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)后市場(chǎng)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)
上海海晏威固國(guó)際貿(mào)易公司董事長(zhǎng)潘麗華
上海海晏威固國(guó)際貿(mào)易公司董事長(zhǎng)潘麗華
作為汽車(chē)用品服務(wù)商的代表，全聯(lián)車(chē)商后市場(chǎng)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、上海海晏威固國(guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)潘麗華直言，曾經(jīng)不太理解汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的處境，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商真的是弱勢(shì)群體，生存狀態(tài)堪憂。
因?yàn)槠?chē)產(chǎn)品不是經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)的，但面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候又要承擔(dān)幾乎全部的責(zé)任，不僅重資產(chǎn)投入，而且在眼下賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)的情況下，又要做到收費(fèi)合規(guī)?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要繼續(xù)存活下去，挑戰(zhàn)很大。
但有些汽車(chē)消費(fèi)者卻表示不理解，認(rèn)為汽車(chē)4S店利潤(rùn)奇高，特別是一些汽車(chē)用品漫天要價(jià)。不少業(yè)內(nèi)人士直言，汽車(chē)用品捆綁銷(xiāo)售、價(jià)格虛高的現(xiàn)象此前在汽車(chē)流通環(huán)節(jié)中的確普遍存在。號(hào)稱(chēng)免費(fèi)贈(zèng)送的“裝潢大禮包”其實(shí)往往將價(jià)格隱藏在汽車(chē)售價(jià)當(dāng)中，且那些價(jià)值1~2萬(wàn)元不等的大禮包，實(shí)際成本價(jià)可能只有不到5000元。
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)
安徽汽貿(mào)投資有限公司董事長(zhǎng)呂偉民
安徽汽貿(mào)投資有限公司董事長(zhǎng)呂偉民
為什么這種做法會(huì)成為汽車(chē)流通行業(yè)的“潛規(guī)則”？全聯(lián)車(chē)商輪值會(huì)長(zhǎng)、安徽汽貿(mào)投資有限公司董事長(zhǎng)呂偉民介紹，4S店也有苦衷。行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致4S店新車(chē)銷(xiāo)售普遍利潤(rùn)倒掛，為了彌補(bǔ)損失只能從汽車(chē)用品上做文章。
然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在“西安奔馳女車(chē)主事件”，事件之后，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司和梅賽德斯?奔馳品牌乘用車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合推出《服務(wù)公約》，其中第四條明確寫(xiě)道：將在客戶購(gòu)車(chē)過(guò)程中為其提供一份詳述相關(guān)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格的清單。該清單將在店內(nèi)醒目位置展示，同時(shí)也將在經(jīng)銷(xiāo)商各自的網(wǎng)站上公示。客戶可完全自主地選擇或拒絕相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，且這些將不會(huì)影響客戶的服務(wù)體驗(yàn)。
?新車(chē)銷(xiāo)售與用品銷(xiāo)售要分離
上海聯(lián)越電子有限公司總經(jīng)理占晉認(rèn)為，奔馳開(kāi)了頭之后，未來(lái)越來(lái)越多的汽車(chē)廠家會(huì)站在新車(chē)銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)的陣營(yíng)，汽車(chē)用品的捆綁銷(xiāo)售和價(jià)格虛高也將逐漸成為過(guò)去式。
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源
“的確”，全聯(lián)車(chē)商秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源也認(rèn)為，以前新車(chē)銷(xiāo)售不賺錢(qián)，靠汽車(chē)用品往回找補(bǔ)的模式是一種扭曲的商業(yè)模式。未來(lái)，汽車(chē)用品以“送”為主的時(shí)代將會(huì)慢慢改變，汽車(chē)流通回歸商業(yè)本質(zhì)，即新車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)用品銷(xiāo)售都要賺錢(qián)。
汽車(chē)用品銷(xiāo)售和服務(wù)怎么賺錢(qián)？潘麗華認(rèn)為，未來(lái)4S店的銷(xiāo)售和服務(wù)必須是分離的，商業(yè)界的經(jīng)典案例就是IBM電腦銷(xiāo)售與售后的分離。她進(jìn)一步解釋?zhuān)郧败?chē)價(jià)和用品的價(jià)格分不清楚，4S店各種藝術(shù)包裝將用品捆綁銷(xiāo)售的做法，使店內(nèi)銷(xiāo)售人員喪失了用品銷(xiāo)售能力，未來(lái)這一點(diǎn)必須突破。
她建議，首先以前4S將汽車(chē)用品打包捆綁贈(zèng)送，選擇的多為成本較低的產(chǎn)品，即使贈(zèng)送也得不到消費(fèi)者的口碑。所以未來(lái)要改“送”為賣(mài)，提供消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品，把握住新車(chē)銷(xiāo)售的資源。
其次，很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)有自己的汽車(chē)用品裝潢團(tuán)隊(duì)，如果不是超大型集團(tuán)，自建團(tuán)隊(duì)反而并不是效率最高的做法。不如將包括電器安裝、隔熱膜安裝、美容養(yǎng)護(hù)等施工外包，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。比如考慮成立專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)用品服務(wù)公司，設(shè)計(jì)汽車(chē)用品銷(xiāo)售的整體營(yíng)銷(xiāo)方案。
最后，如果服務(wù)商團(tuán)隊(duì)入駐4S店歸根結(jié)底也不屬于經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)人員，還要對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)，使4S店員工同樣具有用品銷(xiāo)售能力。
?服務(wù)商要做用品銷(xiāo)售的催化劑
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)汽車(chē)服務(wù)商聯(lián)盟理事長(zhǎng)
上海嘉信工業(yè)有限公司董事長(zhǎng)婁自淡
上海嘉信工業(yè)有限公司董事長(zhǎng)婁自淡
沙龍現(xiàn)場(chǎng)，多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，汽車(chē)用品收入本來(lái)就微乎其微，今年更是下滑得厲害。全聯(lián)車(chē)商服務(wù)商聯(lián)盟理事長(zhǎng)、上海嘉信工業(yè)有限公司董事長(zhǎng)婁自淡補(bǔ)充，新車(chē)銷(xiāo)量下滑和庫(kù)存積壓，已經(jīng)讓4S店無(wú)暇估計(jì)用品銷(xiāo)售；以送為主帶來(lái)的后果是單車(chē)裝潢值低、裝潢率低、裝潢利潤(rùn)低；配套服務(wù)缺失，消費(fèi)者滿意度明顯下降；原廠配件銷(xiāo)售指標(biāo)難以企及，高成本導(dǎo)致配件庫(kù)存嚴(yán)重積壓。
他建議經(jīng)銷(xiāo)商不如挑選幾家有實(shí)力的服務(wù)商入駐4S店，全面統(tǒng)籌店內(nèi)用品的銷(xiāo)售，并用指標(biāo)考核服務(wù)商，形成優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。同時(shí)，服務(wù)商也要轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)商不是用品生產(chǎn)商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間的“物流商”和“中間商”，而是特色服務(wù)的提供者，要充分理解4S店和消費(fèi)者的需求。
“用品廠商常因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品生命周期短而困擾，如果服務(wù)商利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)幫其推廣，廠商也會(huì)更加安心研發(fā)和生產(chǎn)，最終將好的商品和服務(wù)提供給4S店，形成廠商一體化的閉環(huán)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體，這將是一個(gè)良好的發(fā)展局面?！?婁自淡說(shuō)。
占晉也認(rèn)為，服務(wù)商要重新定位自己的價(jià)值，“我們是用品銷(xiāo)售的催化劑，是用品生產(chǎn)商和4S店之間的潤(rùn)滑劑。要為4S店提供給包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、施工、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售員培訓(xùn)等在內(nèi)的一整套解決方案，將用品采購(gòu)成本降到最低，將銷(xiāo)售利潤(rùn)提到最高?！?/span>
他認(rèn)為讓汽車(chē)用品從“送”到“賣(mài)”的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是提高汽車(chē)用品銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性。4S店銷(xiāo)售員往往對(duì)車(chē)如數(shù)家珍，但對(duì)汽車(chē)用品知之甚少，服務(wù)商要培訓(xùn)銷(xiāo)售顧問(wèn)像賣(mài)車(chē)一樣賣(mài)用品。
第二，深化服務(wù)。服務(wù)商要讓每一個(gè)消費(fèi)者真實(shí)感受到4S店的專(zhuān)業(yè)性，讓他們?cè)诓煌?S店間比較時(shí)，不僅比較的是用品的價(jià)格，更是綜合服務(wù)價(jià)值?！胺?wù)商的目的就是讓產(chǎn)品服務(wù)化，讓服務(wù)產(chǎn)品化。當(dāng)服務(wù)深化就會(huì)慢慢形成一個(gè)正循環(huán)，未來(lái)在4S店賣(mài)汽車(chē)用品肯定是一條正路?！?占晉說(shuō)。
來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào)網(wǎng)