世界旅行與旅游理事會(huì)（WTTC）近日發(fā)布的《世界國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》顯示，中國目前是全球國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)。而對(duì)于忙著“活下去”的房企而言，它們尋求多元化轉(zhuǎn)型的意愿依舊強(qiáng)烈。在此背景下，文旅產(chǎn)業(yè)已成為地產(chǎn)界公認(rèn)的轉(zhuǎn)型突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已有超過三成的百強(qiáng)房企布局文旅地產(chǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，房企建設(shè)文旅項(xiàng)目有許多“先天優(yōu)勢(shì)”，再加上近年來文旅產(chǎn)業(yè)、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)政策利好不斷，也為房企轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。然而，房企該如何搭上文旅地產(chǎn)“順風(fēng)車”？
旅游業(yè)帶來巨大機(jī)遇
近年來，我國旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，也給房企帶來了更多的想象空間。
來自《世界國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國目前是全球國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)。2017年，中國國內(nèi)旅游消費(fèi)額達(dá)到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過美國的8208億美元，成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)。報(bào)告預(yù)測(cè)，今年中國國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到60.6億人次，國內(nèi)旅游收入可望實(shí)現(xiàn)5.6萬億元。
僅就即將到來的五一小長假而言，中國人的出游熱情將再次得到釋放，據(jù)4月18日攜程發(fā)布的《2019五一旅游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，去年五一小長假全國共接待國內(nèi)游客1.47億人次，同比增長9.3%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入871.6億元，同比增長10.2%。隨著今年放假時(shí)長的調(diào)整，預(yù)計(jì)全國將再現(xiàn)“全民出行”熱潮。參照去年的增幅，預(yù)計(jì)今年國內(nèi)旅游人次將接近1.6億，這一規(guī)模有望比清明假期還要高50%左右。
在此背景下，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長蔡云表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，文旅運(yùn)營思維已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略思維，旅游業(yè)被推升至一個(gè)前所未有的新高度，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)旅游地產(chǎn)的開發(fā)朝著場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、移動(dòng)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型就會(huì)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此注重品牌建設(shè)、形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特色和商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。
房企紛紛瞄準(zhǔn)文旅地產(chǎn)
自去年以來，房企整體的生存壓力逐漸加大、融資成本不斷走高，一系列市場(chǎng)調(diào)控政策讓房企開始思考轉(zhuǎn)換“賽道”，不少房企開始高呼“活下去”的口號(hào)。正因?yàn)槿绱?，今年被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是房企改革創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期，而文旅產(chǎn)業(yè)也就成為地產(chǎn)界公認(rèn)的轉(zhuǎn)型突破口。
近日，多家房地產(chǎn)企業(yè)公布了3月份銷售業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企銷售規(guī)模進(jìn)一步增長，單月環(huán)比增速也高于去年同期。但綜合整個(gè)一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模略有下滑。不僅如此，從房企年報(bào)來看，百強(qiáng)房企普遍調(diào)低了今年的業(yè)績(jī)預(yù)期。
值得注意的是，業(yè)內(nèi)的“動(dòng)蕩”從去年開始就已顯現(xiàn)。經(jīng)過多家上市公司去地產(chǎn)化、龍頭企業(yè)更名的事件之后，房企不斷現(xiàn)身“辟謠”，并強(qiáng)調(diào)“地產(chǎn)開發(fā)仍舊是其主業(yè)”。但實(shí)際上，它們改革的步伐并沒有停止，企業(yè)多元發(fā)展的觸角不斷延伸到各個(gè)領(lǐng)域。
根據(jù)仲量聯(lián)行測(cè)算，我國都市中休閑客群人口數(shù)量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復(fù)合增長率為24%。預(yù)計(jì)至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量將達(dá)到2.5億人，約占總?cè)丝诘?8%；2030年這一數(shù)量將達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。休閑游客的增多，讓市場(chǎng)開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等文旅地產(chǎn)細(xì)分類型變得大有作為。
在此發(fā)展“錢景”下，恒大、華僑城也成為較早在文旅領(lǐng)域布局的房企。早在2017年，恒大旅游集團(tuán)便發(fā)布了 “恒大童世界”這一品牌項(xiàng)目的信息，表示將在全國范圍內(nèi)建造15個(gè)世界級(jí)的主題樂園，向迪士尼樂園“叫板”。
今年3月，融創(chuàng)中國也透露了要在全國建設(shè)十座文旅城、四個(gè)旅游度假區(qū)和九個(gè)文旅小鎮(zhèn)的計(jì)劃。每一座文旅城均有樂園、商業(yè)、酒店三個(gè)主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創(chuàng)中國方面還表示，文旅板塊將成為企業(yè)未來新的價(jià)值增長點(diǎn)，力爭(zhēng)未來三到五年內(nèi)將被打造成在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。由此，融創(chuàng)中國進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的“野心”可見一斑。
而從近兩年的文旅項(xiàng)目中，房企也初嘗勝利的滋味。根據(jù)融創(chuàng)中國3月26日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2018年融創(chuàng)文旅板塊成本支出為11.13億元，2017年成本支出大約為6億元，兩年合計(jì)成本約為17.13億元。再加上行政開支等費(fèi)用13.27億元，累計(jì)成本為30.4億元。從2018年的情況來看，全年累計(jì)成本大約為20.09億元，營業(yè)收入為20.28億元，營收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益，2018年融創(chuàng)文旅稅前利潤為2.59億元，已可勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已有超過三成百強(qiáng)房企布局文旅地產(chǎn)。除了上述企業(yè)外，碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企也在名單之列。有業(yè)內(nèi)人士表示，房企建設(shè)文旅項(xiàng)目有許多“先天優(yōu)勢(shì)”，再加上近年來文旅產(chǎn)業(yè)、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)政策利好不斷，也為房企轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。
房企如何搭上“順風(fēng)車”
雖然被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是機(jī)遇，但就目前的情況來看，“機(jī)遇”卻不是那么好抓的。對(duì)于房企而言，未來該如何搭上文旅地產(chǎn)的“順風(fēng)車”呢？
值得注意的是，文旅地產(chǎn)這個(gè)香餑餑，作為長周期運(yùn)營的特殊細(xì)分領(lǐng)域，正在面臨著同質(zhì)化、定位不清、盈利欠佳和難以持續(xù)運(yùn)營的情況。比如已經(jīng)退市的中弘股份就曾把文旅地產(chǎn)這個(gè)生意做得風(fēng)生水起，但如今旗下海南如意島100%的股權(quán)卻出售給了佳兆業(yè)集團(tuán)。項(xiàng)目經(jīng)營困難，因此也有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅地產(chǎn)在成長的過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。首先是區(qū)域分布不均衡，對(duì)自然資源的依賴度很高。其次，文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地。同時(shí)，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目還存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營不當(dāng)、客戶黏性不足的問題，許多低層級(jí)項(xiàng)目存量難以消化。
去年4月，國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正滿足市場(chǎng)的需求。
易居研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，文旅地產(chǎn)的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質(zhì)，“去地產(chǎn)化”是大勢(shì)所趨，文旅地產(chǎn)未來不再是簡(jiǎn)單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導(dǎo)向，而是實(shí)現(xiàn)從開發(fā)土地、建設(shè)住宅，到經(jīng)營旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、多元性、跨領(lǐng)域的復(fù)合效益。嚴(yán)躍進(jìn)說：“作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面應(yīng)做詳細(xì)分析。運(yùn)營者應(yīng)將文化與旅游進(jìn)行充分有機(jī)結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗(yàn)”。
中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認(rèn)為，在特色文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型文旅產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)快速發(fā)展的機(jī)遇之下，文旅地產(chǎn)仍然具有廣闊的發(fā)展前景，而升級(jí)后的文旅產(chǎn)業(yè)需要滿足真正的市場(chǎng)需求。