作者：秦白水
僅在2019年3月份，就有四家營地教育機構(gòu)完成了融資——游美營地、北緯開營、深圳兒童周末、常春藤夏令營，融資額數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。
這種行業(yè)密集融資的盛況并不多見。2016年國家研學(xué)政策的發(fā)布，行業(yè)受到鼓勵，另一方面，新中產(chǎn)階層對這種新型教育方式的理解也在不斷加深，大家越來越認(rèn)識到，“玩耍也是最嚴(yán)肅的教育”，這兩個層面都讓營地教育產(chǎn)業(yè)踏步向前。
從文旅融合的角度來看，剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）認(rèn)為，營地教育是繼旅游地音樂節(jié)、體育賽事后又一個大文旅類別行業(yè)。事實也如此，營地教育作為“內(nèi)容”目前已是特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等地產(chǎn)項目密切合作的對象，后者渴求這群高消費“流量”。
值得注意的是，大資本集團也對營地教育“虎視眈眈”，新東方、好未來教育集團，萬科、皇庭國際地產(chǎn)公司以及首旅集團等旅游公司都在陸續(xù)進(jìn)場，新東方給自己貼的角色是“行業(yè)整合者”。
“我覺得營地教育以創(chuàng)業(yè)的形式很難做得非常大”，北緯開營創(chuàng)始人李鵬對剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）說到，在他看來這終究會是一個被巨頭“收割”的市場，但不是現(xiàn)在，處于行業(yè)早期的營地教育需要將營地、師資課程等鏈條跑暢通之后，才是巨頭收并購的時機，“需要十年時間”。
行業(yè)初期正是創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的絕好時機，在剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）的接觸中，他們保持著昂揚的狀態(tài)：建營地，開分公司進(jìn)入新的區(qū)域市場，培養(yǎng)導(dǎo)師資源，每個人都篤定這個行業(yè)有著一個光明未來。
亂象和機會交織的早期行業(yè)
李鵬上個月打“飛的”在全國各處跑，“有三十多個項目需求”，對方希望其能夠進(jìn)入做前期設(shè)計，“沒辦法，完全是業(yè)務(wù)倒逼的”。
看對了市場賽道。2017年，李鵬和另一位創(chuàng)始人季大偉分別從戶外領(lǐng)域和文旅行業(yè)進(jìn)入到營地教育領(lǐng)域，公司核心的業(yè)務(wù)是幫助甲方做營地規(guī)劃設(shè)計，并延伸到營地托管，這是一個To B的生意。
在李鵬看來，教育營地是文旅融合中最能落地的項目，“它是能夠算過賬的項目”，例如同房車營地相比，中國地廣人廣使得住宿業(yè)態(tài)極大豐富，這使得房車營地并非絕對剛需，事實也如此，純粹的房車營地在高成本和消費者低價需求中很難做好平衡。
“教育則是實打?qū)嵉?，周末家長不知道帶孩子去哪兒，需求就在那”。
區(qū)別于游玩式的冬夏令營，營地教育則是擁有固定場地。這是一種以團隊生活為形式，最終達(dá)到創(chuàng)造性、娛樂性和教育意義綜合的的一種戶外體驗式教育。不同于美國通常三周以上的周期，國內(nèi)營地教育則從幾天到幾周不等，課程形式也豐富多樣，從手工到體育運動以及各種藝術(shù)活動，目標(biāo)則只有一個：讓還在在玩耍中得到品格、能力等方面的提升。
作為一種舶來品文化，營地教育在中國起步較晚，但發(fā)展迅速。
陳偉此前是一家營地的教育導(dǎo)師，他從大學(xué)四年級開始就在做營地教育項目，目前已成為營地教育的區(qū)域負(fù)責(zé)人。陳偉同李鵬的一個共同觀點是，營地教育是一個被應(yīng)試教育“壓制”多年后爆發(fā)的一個業(yè)態(tài)。
2016年年末，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，政策層面對戶外研學(xué)提出了要求，這被看成是營地教育行業(yè)極具里程碑意義的事件節(jié)點。
“研學(xué)旅行政策發(fā)布后，跟開了閘的洪水一樣”，營地作為承接研學(xué)的重要方式之一，自然進(jìn)入到了風(fēng)口態(tài)勢。2015年中國營地教育聯(lián)盟的成立，行業(yè)屬于早期發(fā)展階段。
行業(yè)早期也正是各路資本進(jìn)場的好時機。三月份就發(fā)生了數(shù)起營地教育的投融資：博實樂教育集團數(shù)千萬戰(zhàn)略投資北緯開營，占股25%；游美營地宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為物源資本、榮正資本等機構(gòu)；戶外教育品牌“深圳兒童周末”宣布獲北塔資本數(shù)百萬元Pre-A輪融資；常春藤夏令營宣布被美國國際游學(xué)及留學(xué)服務(wù)機構(gòu)環(huán)識游學(xué)收購。
“我們并不是To VC的公司”，成立不到兩年北緯開營已實現(xiàn)了盈利。李鵬告訴剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），2018年在分?jǐn)偼暄邪l(fā)、設(shè)計等費用后，“我們有100多萬的凈利潤”。
成立于2010年的游美國際營地則是另一家標(biāo)志明顯的公司，其一開始走的就是純美式營地教育路線。過去游美將國內(nèi)學(xué)生送往全球各營地，自2016年在國內(nèi)自建營地后，將重心轉(zhuǎn)到了國內(nèi)市場。
游美CEO李璟暉告訴剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），海外營地去一趟需要花費五六萬塊，而國內(nèi)營地則在萬元之下，最重要的是國內(nèi)營地時長偏短，“中國孩子的時間是很緊張的，有各種補習(xí)班，短課程能吸引更多家長”，目前游美“國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)大概是8：2的比例”。
“去年游美全年營收達(dá)3000萬元”，李璟暉說，2016年游美的千島湖營僅僅招收200多人，到2018年則激增至4000人，與此同時其產(chǎn)品價格也在逐年上漲：2016年游美一周夏令營價格為6800，2018年則漲至8800元。
李璟暉表示，游美推出的各種課程使得復(fù)購率一直很高，此外客群的擴大也部分依靠學(xué)生家長的“口口相傳”。
但游美和北緯的營收并不代表這個初創(chuàng)行業(yè)。在陳偉接觸過的眾多營地教育機構(gòu)中，他認(rèn)為“大多數(shù)處于持平狀態(tài)，沒有到達(dá)盈利階段”。
行業(yè)起步偏晚，大部分營地教育品牌屬于粗糙經(jīng)營狀態(tài)，“行業(yè)內(nèi)好的產(chǎn)品互相抄襲”，這帶來的問題是粗糙內(nèi)容不被市場認(rèn)可，更談不上培育市場。
由北緯開營設(shè)計的位于廣東惠州的營地
“進(jìn)入門檻不高，但想要發(fā)展壯大卻很難”，在李鵬看來，營地教育是多重業(yè)態(tài)復(fù)合而成的行業(yè)門類，從營地、吃住行再到課程教具等，以及關(guān)鍵的市場能力，“這對營地品牌的綜合能力要求非常高”。
亂象和機會交織在一起，這是一個典型行業(yè)早期階段的狀態(tài)。李璟暉告訴剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），兩年前營地教育行業(yè)面對的是三大困難：導(dǎo)師資源缺乏、市場培育需要時間，營地建設(shè)流程繁雜。
營地教育需要有“營地”
在將國際業(yè)務(wù)往國內(nèi)“復(fù)制”時，李璟暉發(fā)現(xiàn)最大的難題時營地建設(shè)，“與國外國情不同，國內(nèi)營地建設(shè)會遇到土地性質(zhì)、規(guī)劃和建設(shè)指標(biāo)等眾多阻礙”，這成為最大困難。
兩年時間過去了，一切變得不一樣，此前行業(yè)最大痛點被“瞬間”解決。過去幾年，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等地產(chǎn)項目在政策的催生下迅速誕生，“基建狂魔”導(dǎo)致的后遺癥是缺乏人流量，因此急需要“內(nèi)容”來做填充。
自帶客源流量的營地教育是極好的合作對象，且相當(dāng)完美，“營地客群都是高凈值人群，很能帶動這些地產(chǎn)項目中的消費業(yè)態(tài)”，李璟暉對剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到。
地產(chǎn)類客戶是北緯開營極為重要的甲方，李鵬對合作品牌如數(shù)家珍， “碧桂園、龍湖、建業(yè)、綠地等，我們都是跟大地產(chǎn)公司合作”，他透露，北緯開營目前正在同融創(chuàng)進(jìn)行洽談合作。
杭州莫干溪谷是融創(chuàng)在東南區(qū)域建設(shè)的首個文旅小鎮(zhèn)，李鵬表示，未來北緯開營會會在這里做大量的營會活動。事實上在另一側(cè)面，營地家長也是地產(chǎn)項目的潛在購買者。
北緯開營正在同融創(chuàng)的莫干溪谷洽談建設(shè)營地
地產(chǎn)項目的涌入讓營地不再成為行業(yè)痛點，但屬于重資產(chǎn)投入的營地目前依然是行業(yè)競爭壁壘的關(guān)鍵要素。
一位業(yè)內(nèi)人士對剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到，缺乏營地資源正是目前市場上很多營地教育機構(gòu)的商業(yè)痛點，“他們臨時去租用場地做活動，成本下不來，500個孩子和1000個孩子，邊際成本并沒有隨規(guī)模的擴大而降低”。
青春部落、啟行、斯達(dá)等營地教育機構(gòu)可能都存在這樣的問題。“他們拿了很多融資，但擴大規(guī)模后管理費用越來越高，利潤被越來越薄”，在這位業(yè)內(nèi)人士看來，這種商業(yè)模式并不健康。
較早“接觸”營地資源的游美和北緯開營就沒有這個煩惱，此外他們將品牌特色做得足夠鮮明：游美走的是純美式營地路線，北緯開營做的則是B端生意。
走美式營地理念的游美在營地建設(shè)上也是美國標(biāo)準(zhǔn)。2016年其在杭州千島湖建立了中國的第一個美式國際營地，此后兩年分別在上海和北京落地兩處，“今年我們計劃在云南做第四個營地”。
游美北京奧林匹克公園營地
李璟暉將游美模式稱之為“輕資產(chǎn)重運營”，營地項目同合作方一起建設(shè)，對方建基礎(chǔ)設(shè)施，游美則主要負(fù)責(zé)搭建與營會活動相關(guān)的配套設(shè)施。他的計劃則是每年做一兩個自營營地項目，未來五年持有十個營地。
例如2018年同順義奧林匹克公園的合作，這個能夠容納240名學(xué)員的營地，由對方來建設(shè)營房、餐廳以及足籃球場等，“我們搭建了一個篝火晚會區(qū)域、CS場地和射箭區(qū)域”。
對于整個行業(yè)而言，擁有營地就是一項“重武器”，這是競爭的壁壘所在。李鵬表示，當(dāng)營地投入成本消化后，擁有營地的機構(gòu)固定成本也就固定了下來，“當(dāng)來了更多學(xué)員的時候，利潤是走高的”，這是一個抵抗“規(guī)模不經(jīng)濟”的商業(yè)模式。
不同于游美的輕重結(jié)合，北緯開營則是完全輕資產(chǎn)，“不好的項目我們可以不碰，我們比游美的風(fēng)險更低，他的每個營地項目還要幾百萬往里投”。
但劣勢也同樣明顯?！拔覀儽仨毿纬梢?guī)模，如果不連鎖起來就沒有話語權(quán)”，李鵬對河豚文旅表示到，目前，北緯開營旗下的STARTCAMP營地托管已服務(wù)散布全國的17個營地。
北緯開營有自己的連鎖計劃。“未來每一個文旅項目，任何一個特色小鎮(zhèn)都會標(biāo)配一個營地”，李鵬認(rèn)為5到10年內(nèi)中國營地將達(dá)到一萬個，北緯希望能服務(wù)好其中的一百個。
如果說營地資源成為眾初創(chuàng)公司的競爭關(guān)鍵，那么目前擺在整個行業(yè)面前的最大難點是，導(dǎo)師資源的缺乏。作為“軟件”方面的核心競爭所在，初創(chuàng)行業(yè)并沒有導(dǎo)師培養(yǎng)體系。
在巨頭來臨之前盡情發(fā)展
一次美國帶營經(jīng)歷讓李璟暉印象深刻，這個游美合作營地已經(jīng)有106年歷史，營地主人則是歷經(jīng)了七代家族傳承。
“從中就能感受到美國厚重的營地文化”，經(jīng)過多年發(fā)展，營地已經(jīng)成為了美國中小學(xué)生的“第二家庭”，“美國暑假長達(dá)三個月，學(xué)生一放暑假就約著去營地一塊玩”，這已經(jīng)成為了一種日常生活方式。
美國的營地教育是由童子軍演變而成，從培養(yǎng)孩子的生存能力延展到更廣泛的素質(zhì)教育范疇，這成為了一種成長文化。與之對應(yīng)的是目前美國約有一萬兩千個營地，種類極其豐富。
據(jù)統(tǒng)計，美國每年有超過 1000 萬的兒童及青少年參加營地活動，中國這一數(shù)字則為20萬，前美國總統(tǒng)夫人米歇爾經(jīng)常帶著兩個女兒參加夏令營。
美國本土NASA營地活動（偏游學(xué)性質(zhì)）
回到國內(nèi)，營地離學(xué)生日常生活方式還很遠(yuǎn)。在陳偉帶營的一線經(jīng)驗中，他發(fā)現(xiàn)孩子入營多半是被獎勵，“讓他暑假放松玩一下”，家長更關(guān)心孩子的吃住及安全問題，“但孩子有無成長，品格被鍛煉”則不是他們關(guān)心的問題。
家長需求也造就了中國營地的一大特色。營地本身更豪華，設(shè)備設(shè)施更全以及更安全一些，“因此中國營地的投資體量比美國更大”。
陳偉認(rèn)為，中國營地教育的成熟期將在兩三年之后，需要兩個層面的成熟：首先是營地基礎(chǔ)建設(shè)的興起，“擁有自主營地的公司會脫穎而出”，其次則是市場培育，“家長們會逐漸意識到，僅僅學(xué)習(xí)是不行的，還需要培養(yǎng)別的能力”。
國內(nèi)營地文化還需要長時間來沉淀累積，而在這個窗口期，大資本集團開始迫不及待要“進(jìn)場”。
剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）梳理信息發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)商如萬科、黃庭國際、首創(chuàng)置業(yè)，教育集團則有新東方、好未來、博實樂做重要布局，旅游企業(yè)則有中凱國際、樂凱股份，首旅集團都開始進(jìn)入營地教育領(lǐng)域。
2018年9月份，新東方成立了國際游學(xué)&營地教育推廣管理中心，其在營地教育領(lǐng)域的發(fā)力由俞敏洪親自推動，而新東方的目標(biāo)是做“行業(yè)整合者”。
但截至目前，新東方并未在營地領(lǐng)域做行業(yè)并購，相反它的教育同行好未來和博實樂分別投資了兩個營地教育品牌：青春部落和北緯開營。
行業(yè)等待大資本集團的下一步動作。但在當(dāng)下，營地教育市場呈現(xiàn)出群雄割據(jù)的態(tài)勢，業(yè)內(nèi)稱之為“熱帶雨林”系統(tǒng)，“行業(yè)容納參天大樹，也有奇葩小草，營地教育機構(gòu)里有很多小而美機構(gòu)，不謀求做大也深受家長歡迎”，李璟暉對河豚文旅說到。
例如，斯達(dá)營地的“大本營”是安徽和江蘇市場，歐森教育營地則深耕南方市場，游美市場則是跟著營地布局走：大城市和在風(fēng)景優(yōu)美的旅游目的地。
“我覺得這是一個被收割掉的市場”，李鵬這樣看待市場未來，但這可能是十年之后的事情。在他看來，營地教育市場屬于行業(yè)早期，“營地都還沒有建起來，產(chǎn)業(yè)鏈都還沒有跑通”，因此也缺少整合的市場環(huán)境。
萬科九龍湖國際戶外營地
這個未被整合的周期內(nèi)，也將是初創(chuàng)型公司發(fā)展的黃金時間，“這么大一個市場，短期內(nèi)不會有很強的競爭，大家做好自己的事情就行”，李鵬對河豚文旅說到。
李鵬不著急在C端打響品牌，依然講好服務(wù)B端的故事，“一旦形成連鎖營地的規(guī)模，體量形成了，對C端來講就是花錢做市場就行了”。
游美則依然會走純美式營地教育路線。2019年是游美的開拓之年，其計劃將Summer school植入到學(xué)校內(nèi)，“將其變成一個學(xué)術(shù)、戶外運動、營地三重業(yè)態(tài)綜合的課程”。
剁椒娛投的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）此前采寫過中國房車營地市場，同營地教育類似，這兩個產(chǎn)業(yè)都“師從”海外。但對于未來兩個行業(yè)展現(xiàn)出截然不同的心態(tài)，房車營地在商業(yè)模式上沒跑通，面臨的是不確定的未來，但營地教育則是一個看見摸著的未來大市場。
內(nèi)地營地教育的“第一個五年計劃”已經(jīng)完成了：行業(yè)興起、商業(yè)模式跑通，巨頭開始進(jìn)場，大家更對下一個五年充滿期待。
2020年，被稱為營地教育領(lǐng)域的奧林匹克—世界營地大會將在中國舉辦，李璟暉、李鵬和陳偉都認(rèn)為，在這個時間點之后，會有更多的資源和注意力進(jìn)入到中國營地教育領(lǐng)域。