中國(guó)房車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)平穩(wěn)走過(guò)了近二十年的時(shí)間，它的未來(lái)值得期待。就我個(gè)人而言，也許房車產(chǎn)業(yè)還算不上一個(gè)完完全全的產(chǎn)業(yè)，它的體量太小了，更確切地說(shuō)，它只是中國(guó)專用車產(chǎn)業(yè)板塊一個(gè)小小的組成部分，前途光明，任重道遠(yuǎn)。
我很幸運(yùn)，親自經(jīng)歷了中國(guó)房車發(fā)展最初的這十幾年，感觸頗多。尤其對(duì)中國(guó)房車的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，也想借此淺談一下近來(lái)對(duì)中國(guó)房車市場(chǎng)營(yíng)銷的感受和看法。
系統(tǒng)的沉淀和萃取
因?yàn)榉寇囀切率挛?、舶?lái)品，我們目前只是用運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的思維來(lái)做房車銷售，這里面有相似，也有不同。所以需要沉淀，去粗取精，求同存異。
做好推廣、做好CRM、做好銷售管理等，這些是可以通過(guò)我們傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)借鑒的。但房車本身有其獨(dú)特性:其屬于二次改裝產(chǎn)品，原點(diǎn)人群和傳統(tǒng)乘用車不一樣，房車銷售商和制造商如何進(jìn)行有針對(duì)性的傳播是需要考慮的問題。所以，做好房車的市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要站在行業(yè)的角度客觀看待房車的屬性本身，可以借鑒傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的一些概念和行為，如展會(huì)、巡游、自媒體推廣等。但同時(shí)又要萃取精華，專注于我們的不同點(diǎn)，做到有差異化的推廣，例如我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)找到目標(biāo)人群，如何解決客戶體驗(yàn)問題，這些是需要房車界認(rèn)真思考的問題。
產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向與房車營(yíng)銷
賣好房車，是每個(gè)企業(yè)自己的事情，把房車產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大是大家共同的擔(dān)當(dāng)。如今，中國(guó)房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展伊始，如何向用戶、向政府傳遞積極且正確的訊號(hào)，是我們每個(gè)企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸的事情。從營(yíng)銷層面來(lái)講，就是要努力倡導(dǎo)、積極宣傳房車文化的價(jià)值和意義。
所有的房車人都有責(zé)任向社會(huì)宣傳推廣房車是什么、房車的價(jià)值在哪里、什么是真正的房車文化，而不是通過(guò)奢華的圖片、驚人的售價(jià)來(lái)博取別人的眼球。在中國(guó)，“房車就是奢侈品”這個(gè)認(rèn)知依然存在，除了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新生事物缺乏了解之外，另外一個(gè)原因就是我們推廣的角度存在問題，有些人故意將房車宣傳成神秘、奢華、高不可及的東西，讓普通消費(fèi)者望而卻步。這樣的引導(dǎo)不利于中國(guó)房車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也無(wú)助于房車文化的普及。
作為房車營(yíng)銷的一個(gè)基本原則就是:向社會(huì)、向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞房車的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品形象。明確房車作為一個(gè)載體，只不過(guò)是一個(gè)國(guó)家發(fā)展到一定階段，隨著人們經(jīng)濟(jì)條件和生活品質(zhì)的逐步提高，逐漸成為我們生活的一部分。房車是用來(lái)旅行的交通工具，它不是身份和權(quán)力的象征，它應(yīng)該是生活品質(zhì)和人生態(tài)度的體現(xiàn)。我們只有這樣向消費(fèi)者傳遞理念、宣傳房車，中國(guó)的房車市場(chǎng)才能有更加快速和健康的發(fā)展。
房車營(yíng)銷的關(guān)鍵行為
首先明確一個(gè)概念，營(yíng)銷不僅僅是銷售，不光是Marketing。
一個(gè)完整的營(yíng)銷行為應(yīng)該包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、需求調(diào)查、產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃、環(huán)境分析以及供應(yīng)鏈策劃等諸多方面。所以說(shuō)，搞市場(chǎng)營(yíng)銷最難，難就難在它涵蓋面極其寬泛，需要的知識(shí)儲(chǔ)備非常多。在這里我不想一一展開論述，只是從幾個(gè)維度談一下個(gè)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。
首先是“人”的因素。凡事都需要人去解決。一個(gè)好的strategy、好的idea，都需要人去落地。目前就我看來(lái)，中國(guó)房車營(yíng)銷市場(chǎng)急缺營(yíng)銷精英。這些精英可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)房車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)，也只有這些精英才可以打消那些唯利是圖的老板們只想從房車圈里快速撈錢的觀念。精英從哪里來(lái)?天上掉不下來(lái)，大學(xué)也沒有這個(gè)專業(yè)，我們需要培育相關(guān)方面的人才，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該從“人才戰(zhàn)略”的高度建設(shè)自己的團(tuán)隊(duì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣，房車市場(chǎng)的源動(dòng)力才能得以保障。
其次，要做好幾個(gè)必要的動(dòng)作:基于需求的市場(chǎng)調(diào)查、基于需求的產(chǎn)品策劃和基于企業(yè)自身情況的市場(chǎng)運(yùn)作理念。目前，中國(guó)房車市場(chǎng)一方面蓬勃發(fā)展，一方面亂象叢生。大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷根本沒有套路、沒有章法，既不考慮用戶感受也不顧及市場(chǎng)規(guī)則。所有行為完全以自我為中心，把房車產(chǎn)業(yè)想象得過(guò)于簡(jiǎn)單，把產(chǎn)品制造理解得過(guò)于膚淺。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了銷售自己的產(chǎn)品沒有底線的宣傳，對(duì)消費(fèi)者造成了極大的傷害。這些都是非常不好的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷思維。
房車的研發(fā)和生產(chǎn)一定要基于用戶的需求，而需求究竟是什么樣的，又要基于科學(xué)合理的調(diào)查。這里面有一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū):很多企業(yè)認(rèn)為只要是用戶提出來(lái)的訴求我采納了，那我就是滿足需求了。這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。尊重用戶需求、滿足用戶需求并不等于一味遷就用戶的需求。用戶是使用者但并不懂設(shè)計(jì)，企業(yè)要在這個(gè)過(guò)程中辨別訴求價(jià)值，評(píng)估優(yōu)劣，有選擇性地采納，有選擇性地吸收，這才是真正的尊重需求，尊重消費(fèi)者。
產(chǎn)品策劃不光是只有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)還應(yīng)該考慮每一款房車的定位、售價(jià)、目標(biāo)人群和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該客觀、全面評(píng)估自己房車的產(chǎn)品力和可靠性。
結(jié)語(yǔ)
房車的市場(chǎng)營(yíng)銷因“人”而異，不同的企業(yè)有其自身不同的境況，所以營(yíng)銷行為不存在放之四海而皆準(zhǔn)的真理。企業(yè)營(yíng)銷的目的只有兩個(gè):爭(zhēng)取并保留更多的消費(fèi)者，獲取忠誠(chéng)度;謀求利潤(rùn)的最大化。無(wú)論哪一個(gè)，都需要企業(yè)從一開始就要確立自己的整體戰(zhàn)略，并將整個(gè)戰(zhàn)略付諸行動(dòng)，讓所有員工都清楚企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)綱領(lǐng)。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)充滿競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。房車產(chǎn)業(yè)雖剛剛起步，藍(lán)海一片，但適者生存的法則永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。
來(lái)源：越野E族