以露營(yíng)地為中心的露營(yíng)行業(yè)生態(tài)圈已逐漸顯現(xiàn)，然而，與其隨行的各種問題也接踵而至，如產(chǎn)業(yè)模式不完善、盈利渠道單一、運(yùn)營(yíng)模式差等等問題。露營(yíng)地市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)出這樣的現(xiàn)象 : 客流稀疏，“人來(lái)了留不住，好不容易留住了，又賺不到錢，更別提二次消費(fèi)和帶親戚朋友來(lái)。”無(wú)論哪種情況，大多都是因?yàn)闆]有核心 IP，營(yíng)地沒有創(chuàng)新內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、也就沒有了“靈魂”，成為千篇一律的“停車場(chǎng)”。如何突破困境?下面筆者為您一一梳理。

內(nèi)容是保持 IP 生命力的核心

“旅游 IP”，可以是一個(gè)形象、影視、體育等一切具有排他性和獨(dú)特性的吸引游客的元素，在市場(chǎng)繁雜的情況下具備顯著的識(shí)別功能。簡(jiǎn)單的說，IP 意味著擁有大量數(shù)據(jù)、客戶群、流量。這兩年，以 IP 帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象屢見不鮮，比如，著名的“迪士尼兒童樂園”、日本熊本縣吉祥物“熊本熊”、電影《瘋狂動(dòng)物城》等都是當(dāng)下的“熱門 IP”。

旅游 IP，是為了實(shí)現(xiàn)和維護(hù)交易，即游客數(shù)量、消費(fèi)總額、客單價(jià)、能否帶來(lái)再次消費(fèi)等，所有這些決定了在這場(chǎng)IP 戰(zhàn)爭(zhēng)中你的利潤(rùn)有多少?在旅游江湖中，要鞏固老大的地位就必須抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位，不斷更新。

IP 十分強(qiáng)調(diào)跨媒介的生命力。美國(guó)和日本這兩個(gè) IP 大國(guó)，尤其是日本被討論模仿得最多。在日本，IP 產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容商業(yè)”，通常包括動(dòng)漫、電影、電視劇、音樂、商品化和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等傳播形式。

根據(jù)最新的旅游客源市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，從目前出行人群來(lái)看 80 后為主要群體，這塊市場(chǎng)主要以自駕游、親子游、主題樂園等形式受到歡迎，這是由于 80 后的消費(fèi)群體基本是圍繞孩子進(jìn)行旅游消費(fèi)的選擇。而未來(lái)將是 90 后 -00 后成為現(xiàn)代旅游業(yè)的主力軍。

抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位 走差異化路線

著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家魏小安表示，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的如“歡樂谷”等大型主題樂園，投資在 5000 萬(wàn)元以上的至少有 300 家，如今有將近 70% 在虧損，20% 收支持平，其原因也是因?yàn)闆]有堅(jiān)持打造具有特色的主題樂園，走差異化的路線。

未來(lái)的旅游行業(yè)，“內(nèi)容為王，文化為魂，體驗(yàn)為上”將會(huì)是旅游產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的內(nèi)在邏輯。中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容和創(chuàng)意 方面還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一味的復(fù)制、山寨，嚴(yán)重缺乏獨(dú)特亮點(diǎn)。即便像萬(wàn)達(dá)這樣的大集團(tuán)打造了很多文旅項(xiàng)目，但真正擁有自身 IP、擁有自己獨(dú)特性的創(chuàng)意等方面來(lái)講，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺乏一系列真正可以給游客帶來(lái)超乎想象的內(nèi)容，也缺乏能帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)、場(chǎng)景和感動(dòng)的內(nèi)容。

從 IP 孵化到 IP 變現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化模式

露營(yíng)行業(yè)對(duì)于旅游 IP 的研究是對(duì)于投資開發(fā)露營(yíng)地規(guī)劃建設(shè)的把控，對(duì)于營(yíng)銷和管理方向的探索。國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)，從逛景區(qū)“跟團(tuán)游”時(shí)代，發(fā)展到今天的“自駕游”時(shí)代，小眾的至愛合并成了大眾的流行?！笆濉币?guī)劃中提倡的“全域旅游”概念，就是先挖掘區(qū)域范圍內(nèi)所有旅游資源設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)的熱門 IP，形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，然后根據(jù)旅游體系的串線進(jìn)行調(diào)整，打造產(chǎn)品多元化發(fā)展和最終旅游目的地選擇。形成從 IP 孵化到 IP 變現(xiàn)的短周期、高轉(zhuǎn)化、全閉環(huán)模式。

隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)提升，消費(fèi)群體分層加劇，個(gè)性深度需求持續(xù)增多，在內(nèi)容上迫切需要?jiǎng)?chuàng)新和突破。如新興的老年旅游、露營(yíng)旅游、研學(xué)旅游、健康旅游、影視旅游、郵輪旅游、低空旅游等需要尋求滿足變化的市場(chǎng)需求。

“旅游 + 跨界”促進(jìn)二次消費(fèi)

旅游 IP，可以理解為是一種讓消費(fèi)者快速買單的意愿，以不可替代的價(jià)值認(rèn)同將消費(fèi)者牢牢地粘在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，使相關(guān)產(chǎn)品體系具備超強(qiáng)的變現(xiàn)能力。但凡經(jīng)營(yíng)好的旅游景區(qū)，一定有它特立獨(dú)行的特點(diǎn)，來(lái)保持 IP 的生命力。在這個(gè)全球信息化的時(shí)代，跨界融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，與運(yùn)營(yíng)模式成熟的產(chǎn)業(yè)跨界融合來(lái)彌補(bǔ)自身不足，如主題公園、電影、餐飲、戶外產(chǎn)業(yè)等，不僅可提升游客體驗(yàn)需求的能力，還可以增加盈利的渠道，從中學(xué)習(xí)借鑒到成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而改善運(yùn)營(yíng)狀況。

“旅游 + 影視”日漸風(fēng)靡

在互聯(lián)網(wǎng)和傳媒技術(shù)的催化作用下，一些影視文化基地日漸風(fēng)靡，影視城不僅從事影視拍攝的工作，還包含影視娛樂體驗(yàn)、餐飲住宿、休閑購(gòu)物等相關(guān)旅游資源開發(fā)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，形成兼具生態(tài)度假、觀光旅游、康復(fù)療養(yǎng)等功能于一體的影視文化小鎮(zhèn)，如電影《霍比特人》的熱映引無(wú)數(shù)游客和影迷前往“霍比特人村莊”。

“永遠(yuǎn)建不完的”迪士尼游樂園

旅游 IP, 不是一開始就形成的，而是通過不斷更新和調(diào)整后，被賦予了景色更多的內(nèi)涵，成功地打造了的吸引游客的亮點(diǎn)。其中，最經(jīng)典的案例就是美國(guó)迪士尼游樂園，為什么“迪士尼”開一家火一家，它的成功就是來(lái)源于此。

首先，迪士尼游樂園擁有包括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、公園度假區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品和互動(dòng)娛樂五大板塊的旅游 IP 體系。近千部廣為傳播的卡通主題電影，2015 年，總收入達(dá) 524.65 億美元，超過了中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的總收入之和。為了維持旅游景區(qū) IP 的生命力、增加吸引力，迪士尼所有的項(xiàng)目都在根據(jù)游客的情況作出分析和總結(jié)，并且不斷投入更多的財(cái)力物力來(lái)進(jìn)行更新和迭代，所以又被稱為“永遠(yuǎn)建不完的”迪士尼游樂園。

當(dāng)然，不是所有的 IP 都有與主題公園結(jié)合的價(jià)值，囿于受眾、題材、情節(jié)、形象、場(chǎng)景等要素，能與主題公園結(jié)合的 IP 必須是綜合素質(zhì)比較高的，同時(shí)有其生存的必備環(huán)境和拓展空間，所以，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的主題樂園經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀始終不佳，主要就是因?yàn)橄胍龀瑟?dú)立品牌比較難。

來(lái)一場(chǎng)“營(yíng)地 + 賽事 + 越野”的深度體驗(yàn)吧

“阿拉善英雄會(huì)”是由越野 e 族發(fā)起，集越野嘉年華、雷神之錘、T3 沙漠挑戰(zhàn)賽、騰格里沙漠挑戰(zhàn)賽、全地形車大獎(jiǎng)賽等多項(xiàng)賽事活動(dòng)為一體的全球大型越野年度盛會(huì)，也是越野 e 族賽事 IP 與賽事旅游深度融合下的產(chǎn)物。2016 年英雄會(huì)期間，參與活動(dòng)的車輛超過 6 萬(wàn)輛，到場(chǎng)人數(shù)超過 30 萬(wàn)人次。阿拉善英雄會(huì)的相關(guān)活動(dòng)，展現(xiàn)了其龐大的資源主導(dǎo)能力和市場(chǎng)空間，超大的場(chǎng)地和完善的設(shè)備，為汽車企業(yè)、周邊產(chǎn)品及快消類客戶提供了更多合作模式，并且建立周邊旅游業(yè)、教育業(yè)、體育賽事等相關(guān)聯(lián)行業(yè)的合作關(guān)系。

不能轉(zhuǎn)化為收益的 IP 只是曇花一現(xiàn)

想抓住露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，把握住 IP 的應(yīng)用才是關(guān)鍵，IP 是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，是文化地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內(nèi)涵，而不僅僅是靠打造一系列形象的創(chuàng)造。更要注意，IP 的生 命力是有時(shí)間性的，隨著粉絲的忠誠(chéng)度下降，目標(biāo)客戶的關(guān)注度降低，最后可能淪為過時(shí)的 IP。

比如，盡管“西游記”的內(nèi)涵更深，可惜內(nèi)容一直都很僵化，盡管“爸爸去哪兒”帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的熱潮，隨著影視的收視率下降也逐漸被人們淡化，如果沒有好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)匹配后市場(chǎng)的服務(wù)， 必然會(huì)被刷新。所以所有的營(yíng)銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)且有序進(jìn)行，好的開發(fā)才是 IP 收益的轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化為收益的IP 那只是話題和焦點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，營(yíng)地要依托當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，打造出獨(dú)一無(wú)二的娛樂體驗(yàn)、文化傳播、休閑購(gòu)物等文化旅游休閑綜合體。增加自身吸引力，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的開發(fā)實(shí)現(xiàn) IP 與旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合，是增加露營(yíng)地收益和擴(kuò)大影響的主要途徑。當(dāng)然，我們不僅要在旅游 IP 的思想體系上做到第一，還要在旅游 IP 的創(chuàng)意孵化能力、資本整合能力和落地運(yùn)營(yíng)能力上實(shí)現(xiàn)自我突破，最終能夠成為有特點(diǎn)的露營(yíng)地、有靈魂的露營(yíng)地。

來(lái)源：越野E族