近日，國(guó)家發(fā)改委等5部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)改社會(huì)規(guī)〔2018〕400號(hào)（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。《意見》明確指出要對(duì)主題公園的用地嚴(yán)格管理，嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向。

此前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)運(yùn)作主題公園的企業(yè)都在打著房地產(chǎn)的主意，面對(duì)《意見》的發(fā)布，仿佛被扼住了命運(yùn)的咽喉，前路又該指向何方？

中國(guó)式主題公園

中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的主題公園市場(chǎng)之一，而再過兩年，很可能就沒有“之一”了。據(jù)測(cè)算，2020年中國(guó)主題公園的游客總量預(yù)計(jì)為2.21億人次，市場(chǎng)規(guī)模接近120億美元，將取代美國(guó)崛起為全球最大的主題公園市場(chǎng)。

伴隨著市場(chǎng)熱度而來的是主題公園的投資建設(shè)大潮，各路開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商在這一領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主題公園總量為2100家左右，投資在5000萬元以上的就有約300家。

主題公園的走紅反映了中國(guó)游客更加休閑化、體驗(yàn)化的消費(fèi)偏好，有利于助推旅游行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。然而，與此同時(shí)，主題公園建設(shè)呈現(xiàn)出的概念混淆、投機(jī)取巧、同質(zhì)化、房地產(chǎn)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為行業(yè)的發(fā)展埋下了不穩(wěn)定因素。

與國(guó)際上主題公園的運(yùn)營(yíng)模式不同，主題公園在中國(guó)的發(fā)展被印上了鮮明的中國(guó)風(fēng)格，“主題公園+房地產(chǎn)”是中國(guó)式主題公園大多一以貫之的運(yùn)作模式，代表企業(yè)包括華僑城、華強(qiáng)方特、萬達(dá)等。

與房地產(chǎn)相結(jié)合的主題公園投資邏輯并不難理解，畢竟眾所周知的是，主題公園投資規(guī)模大、回報(bào)周期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)成本高，國(guó)內(nèi)也暫未探索出清晰的盈利模式。而房地產(chǎn)卻可以“銷售先行”，得到的資金用以周轉(zhuǎn)、平衡主題公園項(xiàng)目開支。

事實(shí)上，主題公園與房地產(chǎn)之間更多地是一種相互依賴的關(guān)系，各打各的算盤——主題公園靠房地產(chǎn)拿錢，房地產(chǎn)則靠主題公園拿地。地方政府看重主題公園對(duì)周邊消費(fèi)、就業(yè)等的強(qiáng)帶動(dòng)作用，一向熱衷吸引相關(guān)企業(yè)來進(jìn)行投資建設(shè)，政策中不乏較低的土地獲取價(jià)格、資金支持等。

從華強(qiáng)方特對(duì)外披露的2017年年報(bào)中可以看出，政府對(duì)其補(bǔ)貼力度之大。在公司去年的凈利潤(rùn)總額中，稅收優(yōu)惠占比為10%左右，政府對(duì)公司日?；顒?dòng)的補(bǔ)貼占比高達(dá)43%。

擅長(zhǎng)在主題公園的基礎(chǔ)上運(yùn)作文旅綜合體項(xiàng)目的萬達(dá)掌門人王健林也曾公開表示，萬達(dá)的拿地成本低于同行。據(jù)估算，融創(chuàng)轟轟烈烈收購萬達(dá)的13個(gè)文旅項(xiàng)目，實(shí)際土地均價(jià)每平米不到1600元。

倏爾叫停

《意見》的發(fā)布對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了主題公園和房地產(chǎn)協(xié)同運(yùn)作的企業(yè)而言，無疑是巨大的打擊。但從國(guó)家對(duì)主題公園政策的演變，以及此前對(duì)特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目的態(tài)度，此番嚴(yán)控的決心并非形成于一朝一夕之間。

早在2011年，面對(duì)日益嚴(yán)重的以建設(shè)主題公園之名、行圈地之實(shí)的行徑，發(fā)改委等3部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》。直到2013年3月國(guó)務(wù)院等11個(gè)部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，國(guó)內(nèi)主題公園的建設(shè)才又重回正軌。

2017年12月，發(fā)改委等4部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，其中也強(qiáng)調(diào)了從嚴(yán)控制房地產(chǎn)開發(fā)，要求各地區(qū)要綜合考慮特色小鎮(zhèn)和小城鎮(zhèn)吸納就業(yè)和常住人口規(guī)模。該政策為遏制文旅項(xiàng)目的地產(chǎn)化傾向奠定了基調(diào)。

品橙旅游首席分析師周易水表示，本次《意見》對(duì)于主題公園“去房地產(chǎn)化”是歷次相關(guān)文件決心最大、力度最猛的一次。涉及嚴(yán)控房地產(chǎn)化的幾個(gè)部分，其表述與一般平穩(wěn)的政策文件起草風(fēng)格有很大不同，辛辣地批評(píng)了“假公園真地產(chǎn)”、“借主題公園大搞房地產(chǎn)開發(fā)”等問題。

“這一次，《意見》對(duì)于操作主題公園的房地產(chǎn)‘變通’手法，其所涉及到的一些典型的‘潛規(guī)則’或者‘灰色地帶’直接宣判了死刑?！爸芤姿e例說，比如“調(diào)規(guī)”和“捆綁供地”兩種情況。此次《意見》明確，“不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地”、“（房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目）不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批”。如果確實(shí)需要配套酒店、餐飲、購物、住宅等，也是“必須”單獨(dú)供地、單獨(dú)審批，還不得通過在招拍掛中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開發(fā)。

不僅是針對(duì)主題公園，《意見》更是被指出直指文旅綜合體項(xiàng)目?；蛟S，站在重新估量和抉擇的路口，去地產(chǎn)化猶如箭在弦上，不得不發(fā)。

當(dāng)然，《意見》強(qiáng)調(diào)的問題不只是地產(chǎn)化，還有生態(tài)紅線。主題公園用地要優(yōu)先利用存量和低效建設(shè)用地，嚴(yán)格控制新增建設(shè)用地，禁止違規(guī)填海建設(shè)主題公園；應(yīng)采取嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施，嚴(yán)禁破壞生態(tài)環(huán)境。

在這一問題上，今年海南率先刮起了生態(tài)監(jiān)管風(fēng)暴，波及恒大。恒大也是運(yùn)作“主題公園+綜合體”的大型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的典型企業(yè)。由于涉嫌違規(guī)用海，恒大海花島項(xiàng)目建設(shè)以及相關(guān)樓盤銷售均于1月被要求暫停。而隨著《意見》的發(fā)布，從嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)勢(shì)蔓延至全國(guó)，文旅地產(chǎn)企業(yè)都得提高“底線和紅線”警覺。

柳暗花明

旅游不僅要“+”，也要“－”，“旅游－地產(chǎn)”已是大勢(shì)所趨。然而，主題公園去地產(chǎn)化的效果如何，還要試《意見》的具體執(zhí)行情況而定。

國(guó)內(nèi)某房企相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，雖然房地產(chǎn)項(xiàng)目和主題公園項(xiàng)目被要求分開供地，但正如土地一二級(jí)開發(fā)通?！奥?lián)動(dòng)”一樣，該做法仍然難以保證絕對(duì)的公平。若房企同時(shí)獲取園區(qū)土地和周邊的房地產(chǎn)用地，“賣房先行”的模式便很容易重燃。因此，文件在具體執(zhí)行中，仍然需要細(xì)則加以補(bǔ)充。

旅游地產(chǎn)大降溫，直擊一眾文旅地產(chǎn)企業(yè)的命門，搭不了文旅的順風(fēng)車，布局文旅也別無他路？主題公園失去了地產(chǎn)的補(bǔ)血又該何去何從？

長(zhǎng)久以來，文旅產(chǎn)業(yè)負(fù)“重”前行，也該到了“輕”裝上陣的時(shí)候，此前已有萬達(dá)賣文旅項(xiàng)目和酒店的先例。今后，“輕資產(chǎn)”可能是地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文旅領(lǐng)域更有效力的通行證，加大品牌、管理、技術(shù)等方面的輸出，也可以借機(jī)改寫行業(yè)格局。

《意見》中的具體表述其實(shí)已經(jīng)為主題公園未來的發(fā)展指明了方向：加強(qiáng)自主創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，積極培育文化內(nèi)涵豐富、有市場(chǎng)影響力的主題公園企業(yè)；要延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，推動(dòng)主題公園企業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游規(guī)劃、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面開展業(yè)務(wù)合作。

可以肯定的是，將有一批區(qū)域位置差、建設(shè)水平低、項(xiàng)目落后、經(jīng)營(yíng)管理不善的企業(yè)在政策的管控下永遠(yuǎn)退出主題公園行業(yè)。而要想在這一輪優(yōu)勝劣汰中存活下來，IP就是武器之一。IP在主題公園的運(yùn)作中并不稀奇，但如何豐富IP的內(nèi)涵，形成獨(dú)具特色的吸引力，從而在紛繁的IP形象中脫穎而出，卻是主題公園亟待研究的課題。

從地產(chǎn)補(bǔ)血到自我造血，在這一轉(zhuǎn)變的過程中，IP對(duì)于主題公園的重要意義將更加凸顯。打通IP的全產(chǎn)業(yè)鏈，包括動(dòng)漫、影視、文學(xué)、游戲以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品，為游客創(chuàng)造全方位體驗(yàn)IP的場(chǎng)景，這樣才能有更多二次消費(fèi)的可能。同時(shí)，也意味著盈利。

回歸商業(yè)本質(zhì)，主題公園如何形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈布局？中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)品橙旅游說道：“主題公園有直接效益和間接效益兩方面的優(yōu)勢(shì)，能夠提升區(qū)域的土地和商業(yè)價(jià)值、增加人流量，促進(jìn)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。因此，主題公園在本身經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，可以按照旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式，與相關(guān)行業(yè)協(xié)同發(fā)展，形成旅游和娛樂的融合，構(gòu)建創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)、研發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展模式。”

需要注意的是，《意見》的目的在于杜絕開發(fā)商以建設(shè)主題公園作為交換條件，讓地方政府以較低的價(jià)格提供房地產(chǎn)開發(fā)土地，而非將房地產(chǎn)開發(fā)完全剝離出主題公園。

林煥杰認(rèn)為，以主題公園帶動(dòng)房地產(chǎn)仍然是一個(gè)很好的共同發(fā)展模式，關(guān)鍵是要區(qū)分主題公園建設(shè)和房地產(chǎn)建設(shè)所取得土地的規(guī)范化和合法性問題。如果一個(gè)企業(yè)在政府規(guī)劃的區(qū)域范圍內(nèi)，以正常市場(chǎng)價(jià)格取得房地產(chǎn)開發(fā)用地，借助主題公園拉動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，把兩者都做好，相得益彰、共同獲利，這是一個(gè)再好不過的發(fā)展方式，也是讓主題公園發(fā)揮效益最大化的體現(xiàn)。

周易水說，“我個(gè)人不負(fù)責(zé)開出藥方，但是可以提醒注意《意見》代表國(guó)家層面所給出的回答——中心思想就是聚焦主業(yè)，三條路就是豐富文化內(nèi)涵、提高科技含量、壯大市場(chǎng)主體?！?/span>

主題公園和房地產(chǎn)，不管以前誰搭了誰的便車，但在這一紙文件之后，可能都行不通了。企業(yè)回歸正道，各憑本事，真正意義上的較量和博弈還很漫長(zhǎng)。（品橙旅游 Iris Liu）