11月8日，新旅界曾撰文《劉國梁攜手雅居樂500億打造體育小鎮(zhèn)，這事兒能成嗎？》，對(duì)明星跨界進(jìn)入體育特色小鎮(zhèn)提出了質(zhì)疑。

自國家把體育產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略層面后，圍繞體育特色小鎮(zhèn)有關(guān)的投資和話題不斷出現(xiàn)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)這一新的領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)，究竟該如何破解？體育特色小鎮(zhèn)健康的運(yùn)營模式是什么？目前小鎮(zhèn)開發(fā)最大的問題是什么？房地產(chǎn)如何參與小鎮(zhèn)開發(fā)？

對(duì)于以上這些問題，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院理事劉力博士作為國內(nèi)體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)領(lǐng)域最權(quán)威的專家之一，談了一些他的看法。

劉力博士曾走訪了全國大量的體育特色小鎮(zhèn)，深度參與了14個(gè)江蘇省地共建的體育健康特色小鎮(zhèn)，為體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了包括頂層設(shè)計(jì)與資源整合在內(nèi)的多項(xiàng)綜合性服務(wù)。

體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)是箭在弦上

2014年國務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，要求把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持。

2017年5月，體育總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》指出：未來五年內(nèi)，要在全國扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、惠及人民健康的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)。

按國際慣例，人均GDP突破8000美元，體育消費(fèi)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長。我國2016年人均GDP首次突破8000美元。

2016年我國體育總產(chǎn)值僅7千億，約占總GDP的1%，而美國是3%。從國外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡與數(shù)據(jù)中可以預(yù)見中國體育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間。

政府規(guī)劃目標(biāo)氣勢磅礴

1. 國務(wù)院46號(hào)文件提出，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

2. 根據(jù)數(shù)據(jù)，體育消費(fèi)又能拉動(dòng)旅游、交通、文化產(chǎn)品等消費(fèi)，＊5或＊10的效應(yīng)，2025年規(guī)劃GDP為123萬億，屆時(shí)體育產(chǎn)業(yè)將間接拉動(dòng)25萬億或者50萬億的消費(fèi)，當(dāng)然是國家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。

3. 要實(shí)現(xiàn)2025年的5萬億體育總產(chǎn)值，目前有近4萬億的差距，如何實(shí)現(xiàn)？唯有開放體育資源，建設(shè)體育小鎮(zhèn)。

體育特色小鎮(zhèn)必須“羊毛出在豬身上”

“羊毛出在豬身上”在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并非貶義，而是基本模式，因?yàn)轶w育本體產(chǎn)業(yè)很難掙錢。國內(nèi)外都一樣，就像NBA的盈利模式不靠它的票務(wù)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入是其支柱。所以體育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)必須跨界，做“體育＋”。

體育特色小鎮(zhèn)的分類和體育產(chǎn)業(yè)的分類密切相關(guān)。江蘇省在全國首創(chuàng)體育特色小鎮(zhèn)，江蘇省體育局于2016年就開展“體育健康特色小鎮(zhèn)”建設(shè)。

浙江省體育局陳剛局長提出7個(gè)“體育＋”思路，奠定了體育小鎮(zhèn)多樣化發(fā)展的路徑：分別是“體育＋旅游”、“體育＋賽事”、 “體育＋休閑”、 “體育＋裝備制造”、 “體育＋培訓(xùn)”、 “體育＋健康”、“體育＋互聯(lián)網(wǎng)”。

房地產(chǎn)如何進(jìn)入

在談到對(duì)當(dāng)下特色小鎮(zhèn)談房地產(chǎn)色變的現(xiàn)象時(shí)，劉力博士表達(dá)了以下幾點(diǎn)看法：

1. 小鎮(zhèn)建設(shè)的回報(bào)周期很長，體育產(chǎn)業(yè)本體的盈利能力弱，為了打造完善的小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、建立完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系、培育體育消費(fèi)，需要有人來為小鎮(zhèn)整體建設(shè)埋單，這就需要給投資方其他的補(bǔ)償形式。

2. 特色小鎮(zhèn)和開發(fā)建設(shè)類投資的結(jié)合是必要的，但不能把小鎮(zhèn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和核心區(qū)域變成房地產(chǎn)。

3. 缺少大型投資的小鎮(zhèn)建設(shè)起步困難，沒房地產(chǎn)很難發(fā)展，引入房地產(chǎn)又容易跑偏，關(guān)鍵看以何種模式進(jìn)入，如何和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。既需要有能力的建設(shè)主體，又需要統(tǒng)籌發(fā)展的合作模式。

4. 小鎮(zhèn)建設(shè)需要有資源整合能力的大型綜合投資企業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)方，建立統(tǒng)籌發(fā)展、多向互惠的合作模式，不但小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有保障，還能孵化體育企業(yè)成長，培育多元化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)生態(tài)。

總之，體育產(chǎn)業(yè)一定是收費(fèi)的，從什么地方收？“羊毛出在豬身上”的“借房養(yǎng)體”模式有助于建立高品質(zhì)的硬件和軟件服務(wù)。

運(yùn)營模式

體育特色小鎮(zhèn)健康的運(yùn)營模式就是促進(jìn)體育消費(fèi)，包括直接體育消費(fèi)以及不能忽視的間接體育消費(fèi)。

體育產(chǎn)業(yè)按照功能來分，可以粗略分為體育本體產(chǎn)業(yè)和體育延伸產(chǎn)業(yè)。體育本體產(chǎn)業(yè)包括運(yùn)動(dòng)、賽事、表演和健康。而體育延伸產(chǎn)業(yè)范圍就非常廣，包括體育文化、體育傳媒、場館運(yùn)營及改造、體育用品、裝備制造、體育培訓(xùn)等。體育本體產(chǎn)業(yè)盈利不見得高，但拉動(dòng)效應(yīng)卻很巨大。

具體案例如張家口崇禮縣，原是農(nóng)業(yè)人口為主的貧困縣，如今借助2022年冬奧會(huì)，打造成為滑雪小鎮(zhèn)。許多運(yùn)營公司在這里建造起滑雪場、滑雪道等。

其中，由馬來西亞云頂集團(tuán)和卓越集團(tuán)投資興建，將在冬奧會(huì)期間舉辦賽事的密苑云頂滑雪場，總投資180億元。據(jù)媒體報(bào)道，2015至2016年雪季，云頂樂園共接待滑雪愛好者20萬人次，營業(yè)額近1億元，但仍處于虧損，預(yù)計(jì)到2022年冬奧會(huì)結(jié)束后才可能扭虧為盈。

但是，崇禮的旅游產(chǎn)業(yè)卻大幅增長，2015年崇禮縣接待游客共計(jì)277萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入19.6億元，全年新增個(gè)體工商戶和民營企業(yè)1180家，帶動(dòng)新增全日制就業(yè)4100多人。2015年崇禮第三產(chǎn)業(yè)入庫收入占全部財(cái)政比重達(dá)到58.87%，較2014年增長17.97%。酒店賓館、接待床位分別達(dá)到240家和17773張，同比2014年分別增長83%和51.2%?？梢婓w育運(yùn)動(dòng)對(duì)旅游、交通、娛樂、餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)促動(dòng)作用巨大。當(dāng)然也連帶拉動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)，目前周邊的房價(jià)基本2萬/米起。

如何開發(fā)

劉博士以4種比較典型的體育特色小鎮(zhèn)，介紹了如何打造體育特色的基本思路。

一、體育旅游小鎮(zhèn)和體育休閑小鎮(zhèn)

體育運(yùn)動(dòng)的主要特點(diǎn)是客戶粘性足，另外體育旅游和體育休閑比較接近，卻又不同。

體育旅游小鎮(zhèn)以吸引外來游客為主，選址可以偏遠(yuǎn)但要有獨(dú)特地貌與風(fēng)光特色。

體育休閑小鎮(zhèn)的客群以附近區(qū)域消費(fèi)者為主，包括不過夜的觀光旅游，所以選址要在大城市周邊。

和旅游地產(chǎn)不同，體育旅游小鎮(zhèn)的選址，可以不是傳統(tǒng)意義上山清水秀之地。那些地貌條件獨(dú)特，環(huán)境險(xiǎn)峻嚴(yán)酷的地方，不適合做休閑旅游，不適合做房地產(chǎn)開發(fā)，但可能就很適合做體育旅游，比如，戈壁就很適合做極限探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目。南京的一個(gè)項(xiàng)目中，開發(fā)主體有一個(gè)巨大的采空礦山的資源，但不知道怎么做。

劉力博士建議做體育旅游小鎮(zhèn)，以山地極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為主題。因?yàn)榈V山是做攀巖、跳傘、探險(xiǎn)、露營、摩托車越野等項(xiàng)目最好的地貌，體育運(yùn)動(dòng)有3500種，有其多樣性?？偠灾?，地貌的多樣性和獨(dú)特性決定了總有一款運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是能夠植入的。

那體育旅游小鎮(zhèn)應(yīng)該選什么類型的體育項(xiàng)目，劉博士的建議如下：

1. 不要碰國家壟斷的競技體育項(xiàng)目（比如田徑、三大球、羽乒）。首先競技體育門檻高，其次多數(shù)消費(fèi)者也不感興趣。

2. 要做沒被壟斷的時(shí)尚體育項(xiàng)目。從冰雪運(yùn)動(dòng)，水上運(yùn)動(dòng)，戶外登山，汽摩運(yùn)動(dòng)，空中運(yùn)動(dòng)這五大類中，挑選趣味性強(qiáng)的，非國家壟斷體育資源的項(xiàng)目。畢竟體育旅游主打的業(yè)態(tài)，要娛樂性強(qiáng)，體驗(yàn)性強(qiáng)，與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目差異越大越好，不同項(xiàng)目組合可以吸引不同年齡層消費(fèi)者，甚至家庭消費(fèi)。

二、體育制造業(yè)為主的小鎮(zhèn)

劉力博士提到，如果小鎮(zhèn)的體育制造業(yè)足夠強(qiáng)大，也可以成為構(gòu)成體育小鎮(zhèn)的要素，但要更健康更全面的發(fā)展，必須跨界，畢竟純制造業(yè)太原始，不符合產(chǎn)業(yè)升級(jí)的要求。

關(guān)于尋找什么樣的產(chǎn)業(yè)融合，互相支撐進(jìn)行多元化發(fā)展，應(yīng)該進(jìn)行多維度的思考論證。

1. 和旅游業(yè)結(jié)合。體育＋旅游是目前國家體育總局強(qiáng)推的項(xiàng)目。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)最后也能升級(jí)成為觀光業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也能使制造業(yè)品牌溢價(jià)。

2. 科技升級(jí)。制造業(yè)＋芯片，在體育用品上植入芯片，比如穿戴系統(tǒng)等，獲得物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

3. 與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。利用制造業(yè)的產(chǎn)品本身，通過芯片收集的數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)入口，建立大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)中心。

三、體育培訓(xùn)體育會(huì)議小鎮(zhèn)

這方面目前國內(nèi)還沒有典型的案例，但可以借鑒國外的成功案例進(jìn)行分析：

1. 法國沙木尼小鎮(zhèn)。由于地貌優(yōu)勢，小鎮(zhèn)以登山運(yùn)動(dòng)和第一屆冬奧會(huì)聞名世界。隨后，小鎮(zhèn)又建立了各類與滑雪登山、體育健康相關(guān)的各類學(xué)校和培訓(xùn)中心。使得沙木尼又成為了世界知名的體育培訓(xùn)小鎮(zhèn)。

2. 瑞士達(dá)沃斯小鎮(zhèn)。達(dá)沃斯小鎮(zhèn)是歷史悠久的滑雪小鎮(zhèn)，其新鮮空氣和優(yōu)美的自然環(huán)境，使其在20世紀(jì)初就成為歐洲久負(fù)盛名的運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)勝地。之后的達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇在小鎮(zhèn)的召開，使得小鎮(zhèn)聞名全球，成為知名的溫泉度假、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)度假勝地。

體育小鎮(zhèn)建設(shè)的四難

按陳剛局長要求，體育小鎮(zhèn)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)支撐帶動(dòng)，堅(jiān)持文化沉淀聚合，加強(qiáng)政企協(xié)同推進(jìn)的宗旨建設(shè)，因此需要政府引導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場化運(yùn)作的基本合作模式，構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營模式。但在實(shí)際建設(shè)過程中，有以下幾點(diǎn)普遍問題。

1. 缺乏創(chuàng)新的機(jī)制和體制

做特色小鎮(zhèn)需要引進(jìn)核心產(chǎn)業(yè)資源，需要引進(jìn)投資方，但最缺的是市場主體，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)方。一個(gè)有能力的運(yùn)營服務(wù)商，不但能夠提供產(chǎn)業(yè)升級(jí)服務(wù)，還可負(fù)責(zé)建設(shè)運(yùn)營的統(tǒng)籌。而且很多地方政府無法提供配套支持給產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方。

而引進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌服務(wù)商，則需要當(dāng)?shù)卣难劢缗c魄力。沒有全面配套的政策支持，沒有合作模式與管理機(jī)制的創(chuàng)新，外部的資源與資本很難引進(jìn)。華夏幸福等機(jī)構(gòu)為何能做產(chǎn)業(yè)新城與小鎮(zhèn)，除了自身強(qiáng)大的整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源的能力外，與當(dāng)?shù)卣_放思路分不開。

如何支持扮演統(tǒng)籌角色的龍頭企業(yè)，使其成為小鎮(zhèn)建設(shè)與運(yùn)營主體而非被招商的對(duì)象；如何讓整個(gè)生態(tài)體系中的利益相關(guān)方——投資建設(shè)方、運(yùn)營方、產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)群、當(dāng)?shù)卣鹊?，發(fā)揮各自的價(jià)值并獲得合理的回報(bào)，是根本性的兩個(gè)問題。

2. 缺少頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)的要素是：管理體制、運(yùn)營機(jī)制、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、核心項(xiàng)目導(dǎo)入、配套產(chǎn)業(yè)招商，優(yōu)惠政策匯集等等。有了核心戰(zhàn)略，才談得上其他。每個(gè)小鎮(zhèn)的自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)條件都各不相同，要根據(jù)實(shí)際情況確立發(fā)展目標(biāo)、確立發(fā)展路徑、確立合作對(duì)象、確立合作模式等等。然而在小鎮(zhèn)開發(fā)的過程中，普遍缺少頂層設(shè)計(jì)的意識(shí)，導(dǎo)致常規(guī)的招商、融資、建設(shè)套路起點(diǎn)很低，在執(zhí)行層面無論多么努力，都事倍功半。

3. 缺少專業(yè)的規(guī)劃

現(xiàn)階段，我國小鎮(zhèn)的規(guī)劃問題有這么幾種情況：非專業(yè)公司做的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃或城市規(guī)劃，水準(zhǔn)低或者專業(yè)偏差；套路式的規(guī)劃，拿到哪里都能用，針對(duì)性很差；對(duì)體育產(chǎn)業(yè)缺乏了解，以常規(guī)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，以低端產(chǎn)業(yè)組合為主，不構(gòu)成核心競爭力。

4. 核心產(chǎn)業(yè)資源缺乏

按照體育總局趙勇副局長要求，體育小鎮(zhèn)核心是打造體育特色產(chǎn)業(yè)鏈，要形成30項(xiàng)以上的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。目前許多小鎮(zhèn)缺少核心產(chǎn)業(yè)資源，只能做門檻比較低的運(yùn)動(dòng)配套形態(tài)，自行車道、健身步道、登山綠道，幾乎成為標(biāo)配，無法構(gòu)成小鎮(zhèn)特色，就無法吸引消費(fèi)。

針對(duì)上述難點(diǎn)，劉力博士提出如下建議：

1. 現(xiàn)在小鎮(zhèn)建設(shè)和改革開放初期面臨的問題一樣，需要地方政府按照趙勇副局長要求，有大局觀，抓好政府部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成合力，進(jìn)行體制和機(jī)制的創(chuàng)新，滿足利益相關(guān)方的訴求，創(chuàng)造互惠共贏的局面。

2. 一定要請(qǐng)第三方頂級(jí)人才做頂層設(shè)計(jì)，要有一流的規(guī)劃，要請(qǐng)一流的規(guī)劃機(jī)構(gòu)。

3. 體育特色小鎮(zhèn)要引進(jìn)的不是單項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、單一業(yè)務(wù)類型的體育企業(yè)，而是需要有綜合投資能力、有資源整合的能力的，產(chǎn)業(yè)升級(jí)服務(wù)方和統(tǒng)籌運(yùn)營方，來整合相互支撐的業(yè)態(tài)，建立健康的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。例如以賽事為核心，上下游結(jié)合賽事轉(zhuǎn)播、賽事冠名、競技項(xiàng)目培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)餐、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等等。

房子建好，路修好了，不代表小鎮(zhèn)建設(shè)成功了。說到底，體育特色小鎮(zhèn)應(yīng)以鮮明的特色產(chǎn)業(yè)為發(fā)展目標(biāo)，讓真正能整合產(chǎn)業(yè)資源的機(jī)構(gòu)來掌舵，通過制度與機(jī)制的創(chuàng)新來為小鎮(zhèn)建設(shè)保駕護(hù)航，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。