戶外市場(chǎng)幾十年的發(fā)展歷程中，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”。傳統(tǒng)戶外時(shí)代，以北京、深圳為中心的“戶外根據(jù)地”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，戶外俱樂(lè)部、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅猛。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨以及消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，這些地區(qū)漸趨沒(méi)落。而近年來(lái)隨著戶外行業(yè)的日漸火爆，華東地區(qū)的戶外市場(chǎng)給人以眼前一亮的感覺(jué)，誕生了一批新型的戶外俱樂(lè)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。究其原因，引人深思。
說(shuō)起以前在戶外圈赫赫有名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，非8264、綠野、磨房等莫屬。
這批建立于千禧年前后的、以論壇為主要呈現(xiàn)形式的網(wǎng)站，在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的黃金年代，恰巧也趕上了PC互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代，從而積累了大批用戶。坊間流傳著“北綠野南磨房”的說(shuō)法，而8264則在全國(guó)范圍內(nèi)影響廣泛。
但是，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，論壇逐漸沒(méi)落，8264市場(chǎng)總監(jiān)宋雅雯曾在采訪中表示，論壇發(fā)展到一定階段，都需要考慮商業(yè)化。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得各大戶外網(wǎng)站的處境更是難堪，于是紛紛開始了轉(zhuǎn)型的步伐。
8264在2010年從論壇轉(zhuǎn)型成綜合性門戶平臺(tái)，2016年又正式推出電商業(yè)務(wù)，而綠野、磨房也紛紛推出了自己的APP。但目前看來(lái)，三家網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路并不成功，衰落的論調(diào)充斥整個(gè)戶外圈。8264和綠野也都分別被知名戶外裝備商收購(gòu)入股，但是未來(lái)效果怎樣尚需觀察。
而與傳統(tǒng)戶外網(wǎng)站的沒(méi)落形成鮮明對(duì)比的是，位于華東地區(qū)的一批互聯(lián)網(wǎng)戶外企業(yè)近兩年悄然興起，在這背后，是華東地區(qū)領(lǐng)先于全國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平以及快速發(fā)展、后來(lái)居上的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
1、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與戶外俱樂(lè)部并存共生
2015年國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》里指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。
而早在2010年前后，杭州的一些戶外機(jī)構(gòu)就開始了互聯(lián)網(wǎng)化。這些走在行業(yè)前列的戶外機(jī)構(gòu)，在各自領(lǐng)域?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)工具成功根植于企業(yè)的發(fā)展之中，覆蓋了C端客戶、B端機(jī)構(gòu)、戶外裝備等業(yè)態(tài)。
以游俠客為例，2009年創(chuàng)辦，定位為個(gè)性化主題旅游，之后游俠客的發(fā)展進(jìn)入快車道：2011年被評(píng)為中國(guó)創(chuàng)意電商旅游類第一名；2012年游俠客攝影網(wǎng)正式上線；游俠客總部位于杭州，國(guó)內(nèi)外還擁有12家子公司，目前注冊(cè)用戶500多萬(wàn)，2016年累計(jì)參加活動(dòng)超過(guò)50萬(wàn)人，并且在全國(guó)各地投資建立了4家游俠客民宿，2016年銷售額突破3.5億人民幣。
2013年創(chuàng)立，以新媒體起家的Feekr則通過(guò)微信公眾平臺(tái)聚攏了一百六十萬(wàn)左右的用戶。2016年底創(chuàng)立個(gè)性化旅行產(chǎn)品之后，到現(xiàn)在為止，F(xiàn)eekr旅行產(chǎn)品的營(yíng)收在“小幾千萬(wàn)”。聯(lián)合創(chuàng)始人沈濤表示，F(xiàn)eekr趕上了微信紅利期，所以通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取了大量用戶關(guān)注，在內(nèi)容上投入的人力、成本比較大。Feekr更加關(guān)注的是用戶的有效性，而不是用戶的數(shù)量，通過(guò)內(nèi)容吸引來(lái)的用戶，更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。
而2016年創(chuàng)立的旅銷寶則聚焦于戶外機(jī)構(gòu)，致力于為戶外俱樂(lè)部、戶外領(lǐng)隊(duì)提供商業(yè)化營(yíng)銷和同業(yè)交易解決方案。據(jù)旅銷寶創(chuàng)始人兼CEO白培新透露，旅銷寶上現(xiàn)有戶外機(jī)構(gòu)1500家左右，涉及組團(tuán)社、地接社和戶外領(lǐng)隊(duì)。同時(shí)囊括了1600多家景區(qū)資源和上千條精品戶外線路，為戶外同業(yè)之間搭建了一個(gè)交易平臺(tái)。
戶外市場(chǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了一批戶外裝備品牌商，杭州的火楓、黑鹿等就是典型代表，據(jù)黑鹿市場(chǎng)總監(jiān)史開宇保守估計(jì)，長(zhǎng)三角地區(qū)的戶外裝備品牌商在80家左右。而裝備分銷平臺(tái)行裝在2016年的強(qiáng)勢(shì)崛起，也表明華東地區(qū)戶外裝備市場(chǎng)的火爆。行裝這種連接裝備制造商、戶外俱樂(lè)部和領(lǐng)隊(duì)、消費(fèi)者的商業(yè)模式取得巨大成功，其聯(lián)合創(chuàng)始人陳玉梅透露，今年行裝的總銷售額在2.5億元左右，而第一年僅有7000萬(wàn)。立足于華東地區(qū)，面向全國(guó)的行裝，目前匯集了300多個(gè)戶外裝備品牌，10000多家戶外俱樂(lè)部，23000多名戶外領(lǐng)隊(duì)，其中僅華中地區(qū)的戶外俱樂(lè)部和領(lǐng)隊(duì)就占到了總數(shù)的1/3左右。
如此龐大的戶外機(jī)構(gòu)群體，從供給端證實(shí)了華東地區(qū)戶外市場(chǎng)的火爆。作為面向B端客戶的同業(yè)平臺(tái)，旅銷寶收集了大量用戶數(shù)據(jù)，白培新告訴俱牛，除去已經(jīng)入駐平臺(tái)的，旅銷寶的微信矩陣還聚攏了4000家左右的戶外俱樂(lè)部，“所以我估計(jì)，華東地區(qū)的戶外俱樂(lè)部在10000家左右，當(dāng)然現(xiàn)在一個(gè)俱樂(lè)部的標(biāo)準(zhǔn)很難界定，可能幾個(gè)領(lǐng)隊(duì)就能辦一個(gè)俱樂(lè)部，但是這個(gè)體量肯定很大”。
華東地區(qū)也涌現(xiàn)出一批具有代表性的戶外機(jī)構(gòu)，像上海的黑眼睛、稻草人，杭州的牧野旅行等等，年?duì)I業(yè)額均在千萬(wàn)級(jí)別，這些戶外機(jī)構(gòu)無(wú)一例外的摒棄了傳統(tǒng)戶外俱樂(lè)部的操作模式，而選擇了商業(yè)化道路，從而迎合了消費(fèi)者需求，也為自己帶來(lái)改變，做到了一個(gè)傳統(tǒng)戶外俱樂(lè)部不能達(dá)到的體量。
由于水資源豐富，以及人們天生喜好戲水的習(xí)性，近年來(lái)水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也很迅速，出現(xiàn)了一批水上運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，如逐浪者、上海擊水、育品體育等。
不難看出，華東的戶外市場(chǎng)已經(jīng)形成了包括戶外電商、新媒體、裝備制造、戶外俱樂(lè)部、水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)等諸多業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，并且也在向細(xì)分行業(yè)蔓延，如營(yíng)地教育等，比較知名的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)有行動(dòng)者、游美營(yíng)地、歐森營(yíng)地等。
2、藏富于民，居民戶外消費(fèi)水平高
最新數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)的總?cè)丝谶_(dá)到了4.01億，2016年國(guó)民生產(chǎn)總值28.8萬(wàn)億元，占全國(guó)38.7%，人均GDP為1.01萬(wàn)美元（以上數(shù)字覆蓋上海、江蘇、浙江、福建、山東、安徽、江西，不包括臺(tái)灣省）。
而華東地區(qū)還有一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)集聚程度最高的城市化地區(qū)——長(zhǎng)江三角洲城市群，以僅占中國(guó)2.1%的國(guó)土面積，集中了中國(guó)1/4的經(jīng)濟(jì)總量和1/4以上的工業(yè)增加值，被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。
整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是華東戶外市場(chǎng)發(fā)達(dá)的最大原因，而且該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)也并不是浮于表面，筆者在采訪的過(guò)程中經(jīng)常聽到一個(gè)詞——“藏富于民”。
根據(jù)2016年人均社會(huì)消費(fèi)排行榜顯示，全國(guó)有9個(gè)省份的人均消費(fèi)突破了3萬(wàn)元大關(guān)，這其中，京滬浙位列前三。除卻北京不談，上海以45322元的人均消費(fèi)位居第二，同樣來(lái)自長(zhǎng)三角的浙江則超越了直轄市天津，以39666元位居第三，而江蘇、山東、福建則分別位列第5、第7、第9位，可見(jiàn)華東地區(qū)居民消費(fèi)能力之高。
在杭州生活多年的白培新談他對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)“藏富于民”的理解：“上海就不用說(shuō)了，是國(guó)際大都市，全部都是白領(lǐng)級(jí)的消費(fèi)。而長(zhǎng)三角地區(qū)的居民整體都很富，比如溫州、寧波等城市都是企業(yè)，杭州的小企業(yè)老板也多的是，你到溫州去看，大街上幾乎全是豪車，所以我的理解是整個(gè)華東地區(qū)人民的消費(fèi)能力是有的，大家已經(jīng)從吃喝玩樂(lè)轉(zhuǎn)到休閑度假等精神追求上面，整個(gè)華東戶外市場(chǎng)還是比較活躍的，在全國(guó)來(lái)講走得比較靠前?！?/span>
白培新提到的“小企業(yè)”，大部分都是外貿(mào)企業(yè)，這與該地區(qū)發(fā)達(dá)的外貿(mào)有關(guān)，因此人們更容易接受西方的思想和生活方式，這也包含了從國(guó)外傳來(lái)的戶外運(yùn)動(dòng)。況且，上海地區(qū)自民國(guó)以來(lái)就是開放的國(guó)際大都市，引領(lǐng)全國(guó)風(fēng)氣之先。大量存在的公司也催生了一批主營(yíng)業(yè)務(wù)為公司拓展的戶外機(jī)構(gòu)，例如新鮮玩等。
而沈濤提到的一個(gè)現(xiàn)象也印證了“藏富于民”的觀點(diǎn)?！叭A東地區(qū)的年輕人大部分是沒(méi)有沉重的經(jīng)濟(jì)壓力的，像房子、車子很多都是家里給購(gòu)置，所以大大減輕了他們的負(fù)擔(dān)，增加了購(gòu)買力?！?/span>
北京雖然2016年人均社會(huì)消費(fèi)排行第一，但它的戶外市場(chǎng)無(wú)法與長(zhǎng)三角地區(qū)相比的原因是“鶴立雞群”，雖然位于京津冀的核心地帶，但周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后。而上海周邊的長(zhǎng)三角城市群是全國(guó)任何一個(gè)地方都無(wú)法相比的，南京、無(wú)錫、常州、蘇州、杭州、寧波、嘉興等城市聞名全國(guó)。
長(zhǎng)三角城市群
高度城市化帶來(lái)的是居民的高消費(fèi)水平和高教育水平，華東地區(qū)消費(fèi)者追求的是更高品質(zhì)的戶外旅行生活，而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，該地區(qū)的戶外從業(yè)者也都把握住了這一需求，創(chuàng)造出各自的商業(yè)戶外經(jīng)營(yíng)理念。
3、行業(yè)領(lǐng)先的商業(yè)戶外經(jīng)營(yíng)理念
首先是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，用戶流量開始分散。
以8264為例，它是以論壇模式發(fā)展起來(lái)的，其實(shí)靠的是大量的愛(ài)好者和專業(yè)玩家產(chǎn)生一些核心內(nèi)容來(lái)吸引流量，本身并沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，自媒體開始成為媒體主流，而自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的能力強(qiáng)大，因此吸引了大量用戶。前面提到的Feekr就是此例，通過(guò)內(nèi)容迅速積累大量用戶。而游俠客雖然是網(wǎng)站起家，但它主打個(gè)性化旅游產(chǎn)品，以此吸引大量用戶，本身也是內(nèi)容的生產(chǎn)方。
行裝作為電商企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)伊始就有著濃厚的電商基因——?jiǎng)?chuàng)始人楊益華從2006年就進(jìn)入電商行業(yè)，擁有豐富的電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、戶外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及公司經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。而網(wǎng)上購(gòu)物早已成為人們的生活方式，行裝的出現(xiàn)滿足了大量有網(wǎng)購(gòu)戶外裝備需求的用戶。包括旅銷寶的創(chuàng)始人白培新，也曾擔(dān)任阿里金融云總設(shè)計(jì)師及“余額寶”架構(gòu)設(shè)計(jì)師，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著深刻的認(rèn)知。“華東地區(qū)，特別是杭州其實(shí)是有互聯(lián)網(wǎng)基因的，很早之前大家都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做自媒體、電商、平臺(tái)的都有，然后大家只是說(shuō)進(jìn)到戶外這個(gè)行業(yè)了。我覺(jué)得戶外行業(yè)其實(shí)今天來(lái)看依然是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)洼地，就是流量的洼地，還是可以用很低的成本去獲取流量的一個(gè)行業(yè)。到目前看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)在整個(gè)戶外行業(yè)是欠缺的，這是留給我們所有人的一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/span>
行裝聯(lián)合創(chuàng)始人陳玉梅就表示，行裝之所以以華東為主陣地，主要原因就是該地區(qū)組團(tuán)社最多，而行裝的主要銷售對(duì)象就是依托于各個(gè)組團(tuán)社的用戶。“組團(tuán)社領(lǐng)隊(duì)的粉絲相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，讓他們來(lái)銷售裝備效果會(huì)更好?！?/span>
陳玉梅還提到，由于個(gè)人消費(fèi)水平高，華東地區(qū)的用戶在旅行過(guò)程中更看重線路的服務(wù)和質(zhì)量，而不是價(jià)格，像Feekr、黑眼睛等，他們都提高了自己的服務(wù)品質(zhì)，所以用戶人群的質(zhì)量也越來(lái)越好。
但一些戶外俱樂(lè)部還是在按傳統(tǒng)的思維去運(yùn)作，已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求了，戶外活動(dòng)的品質(zhì)沒(méi)有提升，還是帶著老用戶玩，很多新用戶無(wú)法進(jìn)入，所以他們會(huì)越做越窄。
事實(shí)上，類似于高山攀登、重裝徒步等經(jīng)典戶外玩法，受眾群體畢竟很小，一個(gè)戶外機(jī)構(gòu)如果單純只做他們的生意，很難存活下去，當(dāng)然那些只圖“自嗨”的俱樂(lè)部除外。因此目前更流行“輕戶外”、“戶外旅行”等概念。
縱觀華東地區(qū)這些知名戶外機(jī)構(gòu)，無(wú)一例外的都采用了“輕戶外”的理念。游俠客定位于做個(gè)性化旅游產(chǎn)品服務(wù)商；Feekr專注于做最具特色的小眾旅行；黑眼睛則致力于為中產(chǎn)家庭提供小眾輕奢，人文旅拍的產(chǎn)品……
在與這些機(jī)構(gòu)交流的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)他們?cè)诖蛟炀€路產(chǎn)品的時(shí)候最大的理念是將旅行與戶外相結(jié)合。“線路和玩法像俱樂(lè)部一樣好玩，操作卻像旅行社一樣嚴(yán)謹(jǐn)?！庇蝹b客創(chuàng)始人鄭天明的這句話可以道出精髓所在。
其實(shí)更大的市場(chǎng)是什么呢？是大量有著深度體驗(yàn)式旅行需求的用戶，他們就是想出去旅行，但更加注重體驗(yàn)性，可能他們并不是純戶外愛(ài)好者?！斑@些體驗(yàn)很多時(shí)候其實(shí)都是在戶外的，所以我覺(jué)得對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可能是處于一個(gè)改變期，而且這種變化的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越大?！鄙驖诓稍L中表示。因此在抓住消費(fèi)者的胃口之后，這些戶外就夠都做的風(fēng)生水起。
但整體來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)戶外市場(chǎng)發(fā)達(dá)的最主要原因還是消費(fèi)人群的基數(shù)全國(guó)最大，此為基礎(chǔ)。加上華東地區(qū)戶外從業(yè)人員前衛(wèi)的商業(yè)戶外經(jīng)營(yíng)理念，深諳消費(fèi)者心理，此為升華，因此大量的創(chuàng)業(yè)公司才能夠快速發(fā)展起來(lái)。
轉(zhuǎn)自：俱牛