「沒有圍墻的學(xué)?!故菍?duì)營地教育形態(tài)非常好的概括,「沒有圍墻」體現(xiàn)了營地開放的環(huán)境和氛圍,「學(xué)?!贵w現(xiàn)了營地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。
從事營地教育20年的美國營地教育專家「Steve Baskin」所說,「一個(gè)好的營地有兩個(gè)關(guān)鍵的組成部分:人和環(huán)境。人,是生活在營地每一個(gè)個(gè)體,從導(dǎo)師到營員,從管理部門到后勤部門,一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)會(huì)帶出好的營員,整個(gè)的氛圍就非常棒。其次是環(huán)境,營地的環(huán)境是開放的,但是必須保證既不封閉孩子的體驗(yàn)環(huán)境,又能夠很好的保證孩子的安全,在必要的時(shí)候得到最好的照顧」。
在供給端也主要來自于這兩方面:
營地的「資源空間供給」和優(yōu)質(zhì)營地「教育內(nèi)容供給」。
本質(zhì)上營地教育是「開放空間承載各類素質(zhì)教育內(nèi)容的體驗(yàn)式教育」。隨著更多優(yōu)質(zhì)開放空間的供給和素質(zhì)教育內(nèi)容全面提升,營地教育這種先進(jìn)的體驗(yàn)式教育方式得到新一代家長的認(rèn)可,行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。
對(duì)比海外營地教育發(fā)展,國內(nèi)營地教育發(fā)展處在相對(duì)早期階段
營地教育在美國已經(jīng)有超過百年的歷史,俄羅斯與澳大利亞在營地教育領(lǐng)域發(fā)展得十分成熟,學(xué)生參與程度高。據(jù)美國營地協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),美國約有12000個(gè)營地,住宿營在7000個(gè),每年有1000萬左右兒童和青少年、100萬成人參加營地教育。
俄羅斯是擁有全世界營地?cái)?shù)量最多的國家,營地達(dá)55000個(gè),75%的學(xué)生都會(huì)參加營地教育。澳大利亞擁有900個(gè)營地,特色是與學(xué)校教育聯(lián)系緊密,政府立法規(guī)定學(xué)校必須組織每位學(xué)生每年參加一周營地活動(dòng)。
目前「國內(nèi)擁有各類營地1500個(gè)左右」,每年參與營地教育的學(xué)生在20萬左右。與整體國內(nèi)青少年人口基數(shù)相比,學(xué)生參與度還處于非常低的階段,從市場上可提供的產(chǎn)品形態(tài)來看,之前的市場供給也乏善可陳,「更多的是借著教育的幌子做觀光旅游」。
圖片來自美國營地聯(lián)盟ACA(American Camp Association)
為什么說目前的營地教育行業(yè)步入快速發(fā)展的階段,這里離不開需求和供給兩側(cè)的不斷升級(jí)和變革。具體來看:
圖片來自啟行營地教育
資源端—契合供給方景區(qū)、旅游地產(chǎn)訴求
營地教育對(duì)資源端的要求是比較苛刻的,優(yōu)質(zhì)的營地資源需具備綜合各類條件,以足夠承載各類營地教育課程豐富的內(nèi)容。
這些典型的條件比如:1)氣候方面,由于目前學(xué)生假期制度和游學(xué)制度的限制,營地教育的人流高峰期在寒暑假階段,營地的選址應(yīng)能夠保證寒暑兩季的戶外活動(dòng)條件;2)營地的自然稟賦,營地本身是否“有山有水”以拓展較為豐富的陸上水上活動(dòng);3)營地資源的空間大小和配套基本限定了可承載學(xué)生人數(shù)的上限,尤其在住宿空間上,營地可以用帳篷和集裝箱住宿的形式延展空間。
基于此,「營地教育在資源端往往與眾多旅游景區(qū)、戶外拓展基地結(jié)合」,延伸作為景區(qū)配套或旅游地產(chǎn)配套內(nèi)容存在。眾多景區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的自然條件,但缺少內(nèi)容和運(yùn)營元素,同時(shí)在優(yōu)質(zhì)自然資產(chǎn)開發(fā)上政府更加注重打造多元化、可持續(xù)性強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài),與營地教育等旅游、教育、健康行業(yè)形成了完美的契合。
值得欣慰的是,當(dāng)前資源端政府及房地產(chǎn)開發(fā)商等各方正在積極提供原本重資產(chǎn)落地的底層資源,為業(yè)者創(chuàng)造了相對(duì)優(yōu)越的硬件條件,讓營地教育可以以更加輕資產(chǎn)的形式輸出落地,無形中加快了營地?cái)U(kuò)張的速度。
內(nèi)容端——融合各類素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
營地教育的快速發(fā)展,不僅僅指營地教育在營地?cái)?shù)量上增長有多迅猛,而是整個(gè)行業(yè)更加注重營地輸出的核心課程內(nèi)容。目前,領(lǐng)先的營地教育項(xiàng)目,「無論是游學(xué)還是營地都偏重教育內(nèi)容層面的打磨」。
「游學(xué)不再是名校觀光,營地教育不再是戶外拓展,大家都意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容輸出才是壁壘和競爭力」,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了更好的體驗(yàn)、更多的口碑認(rèn)可和更高的溢價(jià)能力。
營地教育是在一個(gè)開放、沒有圍墻的場景下,融合了各類素質(zhì)教育內(nèi)容。課程主要有自然戶外(各類球類運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)等)、人文藝術(shù)(各類繪畫、音樂、表演、傳統(tǒng)文化手工坊等)、科學(xué)創(chuàng)造(各類STEAM課程等)以及英語教學(xué)。
目前在營地教育的課程內(nèi)容上各類機(jī)構(gòu)的偏向也不同,課程豐富的同時(shí)凸顯各自不同的特色,例如美式英式營地會(huì)凸顯英語語言學(xué)習(xí)特色,童軍會(huì)更多的偏重于戶外特色。
在內(nèi)容的生產(chǎn)上,引入和借鑒海外成熟營地教育體系成為較為快速的切入方式,同時(shí)注重國內(nèi)實(shí)際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內(nèi)容層面加速帶動(dòng)了營地教育的發(fā)展,眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內(nèi)容被引入營地,進(jìn)一步豐富了營地教育課程體系。
營地產(chǎn)品一般包含周末日間營、寒暑假住宿營、本土國際營、海外營,這是一個(gè)完整進(jìn)階的營地教育體系。
目前眾多營地教育僅能做到其中的一到兩塊,可挖掘的空間還很大,如日間營可以包容更廣泛的年齡層來體驗(yàn)課程內(nèi)容,嘗試營地教育,同時(shí)為寒暑假住宿營沉淀引流打基礎(chǔ);進(jìn)入寒暑假住宿營將全方面深入體驗(yàn)營地教育;隨著學(xué)生對(duì)營地教育的了解和英文水平的提高可以進(jìn)一步體驗(yàn)本土國際營,在純英文環(huán)境下與世界各地的學(xué)生一起交流,同時(shí)為未來體驗(yàn)海外營做鋪墊,避免讓學(xué)生在沒有充分準(zhǔn)備的情況下,盲目進(jìn)入海外營,因交流和融入的問題挫傷學(xué)生的自信。
圖片來自青青部落
需求端——優(yōu)秀的產(chǎn)品自己會(huì)說話,客戶粘性高,渠道依賴度低
國內(nèi)營地教育的發(fā)展來自于兩方面的影響,一方面是「傳統(tǒng)夏令營的內(nèi)容或硬件的升級(jí)」;另一方面是「國際游學(xué)中海外營地游學(xué)產(chǎn)品在中國的落地」。
傳統(tǒng)夏令營已經(jīng)不能滿足新一代家長游學(xué)消費(fèi)升級(jí)帶來對(duì)更優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和體驗(yàn)的需求,同時(shí)直接送孩子去海外營地缺少必要的營地教育體驗(yàn),還要面對(duì)海外營對(duì)學(xué)生數(shù)量和素質(zhì)要求的限制。在目前營地教育數(shù)量有限、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、細(xì)分品牌影響力不足的情況下,家長面對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。
在B端主要與各類公立學(xué)校、國際學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,也與細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)機(jī)構(gòu)合作轉(zhuǎn)化,例如主打親子主題的產(chǎn)品預(yù)定平臺(tái)。
在營銷層面,營地教育機(jī)構(gòu)應(yīng)重視產(chǎn)品和內(nèi)容的傳播和營銷屬性,產(chǎn)品即是營銷,營銷即是產(chǎn)品,潤物細(xì)無聲。優(yōu)秀的營地教育機(jī)構(gòu)能夠達(dá)到超過50%的轉(zhuǎn)化,同時(shí)復(fù)購率可高達(dá)60%。
一個(gè)優(yōu)秀的營地教育,首先是營地提供的基礎(chǔ)設(shè)施、導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)內(nèi)容等等軟件和硬件的條件。其次就是需要,你的孩子需要什么樣的營地體驗(yàn)希望收獲什么樣的過程和結(jié)果。
必達(dá)選取了 2 個(gè)典型代表:「萬科戶外營地、啟行營地教育」
萬科戶外營地:盈利能力出眾
不同于一般地產(chǎn)商做度假房產(chǎn)項(xiàng)目,萬科利用自身優(yōu)勢瞄準(zhǔn)兒童市場,致力于做面向孩子的戶外營地項(xiàng)目。目前萬科已經(jīng)是國內(nèi)最大的戶外營地運(yùn)營商。
在萬科教育體系中,戶外營地基本與萬科主業(yè)無關(guān),這是面向全社會(huì)的一項(xiàng)教育服務(wù),也是目前萬科教育中盈利能力最好的業(yè)務(wù)。
北京萬科戶外營地在 2016 年落成投入使用,已設(shè)計(jì)了 10 余款產(chǎn)品,涵蓋了日間營、周末營、冬夏令營,路線延伸至香港、日本等亞洲國家,聯(lián)動(dòng) 4 個(gè)城市,20 余家合作方,會(huì)員 800 余人,服務(wù)人次破 3500 人次。2016 年 12 月-2017 年 2 月為滑雪冬令營,目前每周末接待超過 200 余人,預(yù)計(jì)服務(wù) 6000 人次。
啟行營地教育:“三位一體”的新型學(xué)習(xí)空間
與萬科營地教育進(jìn)行自主本土特色設(shè)置不同,啟行營地教育借鑒國外營地教育模式,引進(jìn)國外課程和外籍導(dǎo)師、專家,融合本土化的課程設(shè)計(jì),整合不同主題和興趣領(lǐng)域的國內(nèi)外教育資源,營地的學(xué)習(xí)和生活資源、以及在地拓展的周邊社區(qū)的活動(dòng)資源,從而構(gòu)建“三位一體”的新型共學(xué)空間。
辦學(xué)特色:
1.提前進(jìn)入“社會(huì)”。在啟行營地,孩子可以體驗(yàn)基于社區(qū)、社交和團(tuán)隊(duì)方面的“共同
學(xué)習(xí)”。孩子可以接觸到形形色色的小伙伴,有同齡人、相同性別的人、共同興趣的人,也可以跨年齡、跨性別的和大孩子一起體驗(yàn)。
2.方式大于形式。孩子在整個(gè)學(xué)習(xí)過程會(huì)進(jìn)行反思,這是啟行營地教育區(qū)別單一在技術(shù)、技能上提升的素質(zhì)課最大的不同。結(jié)果、成績不重要,實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的體驗(yàn)才是營地的價(jià)值所在。
3.打破空間限制。啟行營地自主設(shè)計(jì)的的主題課程,是為孩子進(jìn)行跨學(xué)科、小組團(tuán)隊(duì)、住宿式的生活和學(xué)習(xí)而提供的一種特定的場所。這個(gè)場所是為這種特別的學(xué)習(xí)方式而特別設(shè)計(jì)的,但并不是局限于一個(gè)固定的空間,空間的選擇可以發(fā)揮想象,讓孩子在不同的場景上體驗(yàn)。
總之,營地教育迎來快速發(fā)展,一方面因?yàn)楣┙o端輕資產(chǎn)方式落地優(yōu)質(zhì)營地資源更加容易;另一方面素質(zhì)教育領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn),進(jìn)一步豐富了營地課程內(nèi)容。同時(shí),新一代家長更加認(rèn)可營地教育這種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)方式。
來源:必達(dá)更好的學(xué)校建設(shè)